| | | منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال |    |
| El Helalyaالمؤسسة
تاريخ التسجيل : 08/08/2008
 |  موضوع: منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال الجمعة 13 مايو 2011 - 20:48 | |
| الفصل الأول
دور التسويق بالنسبة لأنشطة التخزين المختلفة.
التخزين
له أسسه العلمية وفي نفس الوقت يعتبر عملية فنية تعمل علي مواجهة الحاجات
الفعلية لجهات الاستخدام بالموجودات في المخازن وأحكام الرقابة علي استخدام
هذه الموجودات.
والمقصود بوظيفة التخزين تخطيط وتنظيم عمليات استلام
السلع والمستلزمات والمحافظة علي المخزون المناسب وإمداد جهات الاستخدام
باحتياجاتها في الوقت المناسب ، ومراقبة كفاءة الأداء بحيث تنخفض التكاليف
إلي حد أدني ممكن.
أهمية وظيفة التخزين:
1- تعتبر الكميات
المخزونة من السلع المختلفة أموالاً (أو رأس مال) لها تكلفتها فالمخزون
الراكد نتيجة لسوء مراقبة المخزون , يعتبر أموالاً مكدسة وضائعة تضاف إلي
التكاليف.
2- كما أن تخزين السلع بكميات أكثر من اللازم يعتبر إسرافاً وضياعاً للأموال.
3- إن الإنتاج الجاهز من السلع لايخرج مباشرة إلي السوق , وقد يحتاج إلي مكان للتخزين قبل تدفقه لقنوات التوزيع أو العملاء.
4-
يخلق التخزين ما يسمي بالمنفعة الزمنية للسلعة , أي منفعة تخزين السلعة من
وقت معين إلي وقت أخر , ونلاحظ ذلك بالنسبة للأصناف التي تنتج موسمياً
وتستهلك باستمرار مثل المنتجات الزراعية , وكذلك الأصناف التي تنتج علي
مدار السنة ولكن تحتاجها الأسواق خلال فترة معينة, مثال ذلك المراوح
الكهربائيةحيث تطلب غالباً في فصل الصيف , والمدافئ الكهربائية والبطاطين
حيث تطلب غالباً في فصل الشتاء.
5- التخزين ضروري لبعض المواد والمنتجات
لتغيير شكلها أوطبيعتها .حيث لاتصبح قابلة للاستخدام قبل هذا التغير , مثل
بعض أنواع الأخشاب التي يجب أن تجف بدرجة معينة كما أنه التخزين لبعض
المنتجات قد يزيد من قيمتها عندما تتغير طبيعتها كبعض أنواع الجبن.
تخزين الإنتاج الجاهز من السلع:
تقضي
الأصول السليمة للتخزين بتخصيص مكان معين لكل سلعة مخزونة ووضع خطط
الرقابة المناسبة التي تتضمن وجودها باستمرار في المكان المخصص لها, وذلك
لمواجهةاحتياجات العملاء.
وقد تحتفظ المنشأة بدفتر يدرج فيه موقع كل
سلعة مفصلاً حسب القسم والجناح والحجرة والرف والدرج والعين التي توجد فيها
هذه السلعة, كما أنها قد تستخدم البطاقات لتثبت عليها هذه المعلومات.
وهكذا يجب تمييزامكنة السلع الجاهزة وخاناتها بالأرقام أو الحروف أوكلاهما
حتى يسهل العثور عليها , وتلبية طلبات العملاء علي وجه السرعة كذلك عدم
حدوث خطأ في تجهيز الطلبات.
وعندما ينظم المخزن تنظيماً سليماً حسب
مجموعات السلع المختلفة, فإن تجمع البضائع التي تتضمنها طلبات العملاء يصبح
يسيراً علي العاملين بالمنشأة.
ما يجب مراعاته لتنظيم الحركة المخزنية:
1- يجب تنظيم حركة استلام وصرف السلع, بحيث تتم في أقصر وقت ممكن وبـأقل مجهود
2-
يجب مراعاة النظافة داخل المخازن , للمحافظة علي المنتجات من التلف , كما
يجب إبعاد السلع ذات الرائحة عن السلع التي تضار بها مثل إبعاد الصابون
مثلاً عن الشاي.
3- يجب وضع السلع بطريقة تسمح بصرف الأقدم أولً وذلك منعاً لتقادم السلع أوتلفها
4-
يجب أن يحدد لكل صنف من السلع رقم خاص ليميزه بسهولة عن غيره من الأصناف
حتى يسهل علي العمال العثور علي السلع ولتلافي الخطأ في تجهيز البضاعة
5- يجب وضع بطاقة علي كل صنف , يوضع بها الحد الأدني والحد الأقصي وحد الطلب للكميات الواجب الاحتفاظ بها من السلع المختلفة.
6- يجب تزويد المخزن بالمعدات الآلية وذلك لتسهيل نقل السلعة وكذلك يجب توفير احتياجات الأمن اللازمة ضد الحريق والسرقة.
7-
يجب وضع نظام لمراقبة المخزون وتشكيل لجان للجرد ويتم اختيار أعضائها من
أمين المخزن بالإضافة إلي رجال من خارج المخازن مثل رجال المراجعة الداخلية
ورؤساء الأقسام.
أنواع المخازن:-
تتمثل أنواع المخازن في الآتي:-
أ- مخازن داخل المنظمة أو (الشركة)في حالة وجود الشركة بمنطقة السوق .
ب-
مخازن قريبة من الأسواق لتخفيض تكلفة النقل المرتفعة في حالة بعد المصنع
عن الأسواق, وهذه المخازن قد يمتلكها المنتج أو أحد الوسطاء
ج- مخازن ملحقة بالمتاجر لتلبية الاحتياجات اليومية للمستهلكين.
وتهتم إدارة التسويق بالمخازن بالنواحي الآتية:-
1- تحديد وقت الطلب على المنتجات وكمياته.
2- تحديد المستويات المناسبة للتخزين.
3- المحافظة علي المخزون من التلف والتقادم.
4- مراقبة تاريخ الصلاحية المحدد لكل منتج واستبعاد المنتجات التي انتهت صلاحيتها.
 الموضوع : منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال المصدر :منتديات تقى الإسلامية الكاتب: El Helalya |
|  | | El Helalyaالمؤسسة
تاريخ التسجيل : 08/08/2008
| | موضوع: رد: منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال الجمعة 13 مايو 2011 - 20:48 | |
| الفصل الثاني
تصنيف أهداف منافذ التوزيع وفقاً لأهميتها
مقدمة:
من
أهم القرارات التي تواجه إدارة التسويق بالمشروع, اختيار منافذ التوزيع
المناسبة التي تسهل للمشروع تصريف السلع المنتجة وبيعها إلى أكبر قدر من
المستهلكين بضمان الحصول علي الأرباح التي توقعها عند التخطيط قبل البدء في
الإنتاج , لأننا كما نعرف أن الإنتاج الكبير أوجد ضرورة وجود أجهزة متخصصة
ومتفرغة لتسويق السلع المنتجة ويكون همزة الوصل بين المنتج والمستهلك.
ولتحقيق
الفائدة لكلاً منهما بتوفير السلعة التي تحقق رغبات وتشبع إحتياحات
المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي وتصريف المنتجات للمنتج وحصوله علي
الأرباح.كما تساعد أجهزة التوزيع المشروع عند التخطيط لسياسته بالنسبة
للإنتاج والتسعير والترويج لما يلي:
أولاً:- بالنسبة للإنتاج :
يجب
الأخذ في الاعتبار عند التخطيط لسياسة الإنتاج آي مشروع أو عند إضافة منتج
جديد أو حذف منتج قائم , طبيعة ونوعيه واحتياجات منافذ التوزيع التي يعتمد
عليها ويتعامل معها من السلعة من حيث أنواعها وأشكالها وكمياتها
وأحجامها......الخ حتى يراعى ذلك في الإنتاج.
ثانياً:- بالنسبة للتسعير:-
يجب
أن تسمح سياسة التسعير بهامش ربح للوسطاء نتيجة إعادة بيعهم للسلعة
والسماح لهم بأنواع أخري من الخصم لتشجيعهم علي استمرار التعامل وزيادته.
ثالثاً : بالنسبة للترويج:-
يمكن
أن يشارك الموزعين المشروع في التخطيط لرسم السياسة الترويجية له التي
تساعد علي زيادة اهتمام المستهلك وتمسكه بالسلعة وعدم تركها أو تغييرها إلي
سلع أخري بديله.
ومن ناحية أخري فإن إتباع المشروع لسياسة ترويجية ناجحة تشجع الوسطاء وترغبهم في التعامل معها أكثر.
وان
قرار اختيار منافذ التوزيع ليس سهلاً علي الإطلاق بالنسبة للمشروع فهو
يعتبر من أهم القرارات التي تواجه إدارة التسويق بالمشروع خاصة وأن هناك
طرق توزيع عديدة يمكن الاختيار منها مع الأخذ في الحسبان جميع الظروف
والعوامل والمتغيرات والتطور المستمر في طرق وأساليب التوزيع وما يعد مناسب
في وقت من الأوقات لايعد مناسب في وقت آخر عند التغير في الظروف المحيطة
بالمنتج.
الفصل الثالث
وسائل شحن المنتجات
تخلق
أنشطة النقل المنفعة المكانية للسلع , حيث تنقل السلع من مكان إنتاجها إلي
مكان استهلاكها , ومن مكان يقل فيه الطلب عليها إلي مكان يزيد الطلب عليها.
والنقل هو عملية تحريك ( نقل ) البضائع من موقع جغرافي إلي موقع أخر وتعتمد المنظمات أو( الشركات ) علي أكثر من وسيلة للنقل.
ويتوقف تحديد الوسيلة الملائمة للنقل علي عدة عوامل منها.
- تكلفة وسيلة النقل.
- طبيعة السلعة(الحجم , الوزن, الخصائص , الكمية ).
- القدرة والإمكانيات المتاحة لوسيلة النقل.
- مدي توافر الوسيلة وسرعتها.
وهناك أنواع كثبره لوسائل النقل لعل أهمها ما يلي:
• السكك الحديدية:
ويصلح
مثل هذا النوع من وسائل النقل في نقل الحمولات الثقيلة وكبيرة الحجم التي
تشحن لمسافات طويلة , كما أنها تتميز بتكلفتها المنخفضة نسبياً , إلا أنها
تعرضت في السنوات الأخيرة لمنافسة وسائل النقل الآخري.
• السيارات:
وتصلح
السيارات لنقل كميات صغيره ولمسافات قصيره نسبياً – مقارنة بالسكك
الحديدية وتتميز هذه الوسيلة بالمرونة التي تمكنها من الوصول إلي أماكن
لايمكن أن تصل إليها السكك الحديدية – وفي الجانب الأخر يؤخذ علي هذه
الوسيلة ارتفاع تكلفتها وتعرضها لأعطال ومن ثم التأخير في تسليم الحمولة.
• النقل المائي:
تعد
أرخص وسيلة نقل وتصلح لنقل المواد والسلع الغير قابلة للتلف كالحبوب,
ومواد البناء,البترول......الخ, ويعاب عليها البطئ لذا يعتمد عليها في نقل
نوعيات من السلع أوالمنتجات الموسميه المراد تخزينها للاستخدام في غير
موسمها.
• النقل الجوي:
يتميز النقل الجوي عن النقل المائي من حيث أن
تكلفته مرتفعه كما أنه يعد أسرع وسيلة للنقل , ويستخدم لنقل السلع القابلة
للتلف ذات القيمة المرتفعة, ولكن بالرغم من ارتفاع تكلفة النقل الجوي إلا
أن التكاليف الكلية تنخفض بسبب قلة الخسائر الناتجة عن تلف البضائع.
• خطوط الأنابيب Pip Lines :
تقتصر خدمات الأنابيب علي نقل السلع السائلة أو الغازية مثل البنزين والغازات الطبيعيه.
ومزاياه:
- انخفاض التكاليف.
- القدرة علي نقل كميات كبيره من المنتجات في فتره زمنيه قصيره.
- الاعتماد عليها بدرجة كبيره وعدم تعرضها للأعطال والظروف المناخية.
- توافر الحماية للسلع التي يتم نقلها عن طريق حمايتها من التبخر أو التلوث.
العيوب:
- ضخامة الاستثمارات اللازمة لمد هذه الخطوط .
- اقتصار استخدامها علي نوعيات معينة من السلع.
معايير المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة:-
إن عملية المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة تعتمد علي المقارنة بين مجموعة من المعايير مثل:-
1- التكلفة:
ويعتبر
عامل التكلفة من أهم معايير المفاضلة , وتتمثل التكلفة في المبالغ الفعلية
المدفوعة نظير استخدام وسيلة نقل معينة, إضافة إلي التكاليف الأخرى التي
قد تترتب علي استخدامها مثل تكاليف التخزين واللف والحزم والتحميل
والتفريغ.لذلك يجب علي إدارة التوزيع المادي بالمنظمة أن تأخذ بمبدأ
التكاليف الكلية للنقل في عملية المفاضلة
2- وقت النقل:
وهو
الوقت المستغرق في نقل البضائع من مكان الشحن إلي المخازن أو إلي الاسواق
المستهدفة ويعتبر الوقت من المعايير الهامة للمفاضلة بين وسائل النقل
المختلفة. وخاصة إذا كانت طبيعة المنتج تتطلب وقت معين للوصول.
3- درجة الثقة والاعتمادية:
وتشير
إلي وسيلة النقل علي تحقيق الانتظام في عملية النقل وهذا مرتبط بعامل
الوقت ويؤثرعلي تكلفة التخزين وعلي مستوي الخدمة المقدمة للعملاء.
4- القدرة علي تغطية السوق:
ويتمثل في درجة المرونة المتاحة لوسيلة النقل وقدرتها علي التغطيه والوصول إلي أسواق متعددة ومنتشره.
5- التسهيلات التي تقدمها وسيلة النقل:
ويقصد بها الإمكانيات والظروف المناسبة لنقل نوعيات معينه من المنتجات التي تحتاج إلي درجات حرارة أو بروده معينه لكي تحتفظ بخواصها.
6- الأمانة:
ويقصد
بذلك قدرة وسيلة النقل علي توصيل المنتجات بنفس الظروف والمواصفات التي
شحنت بها, دون حدوث مخاطر في النقل يؤثر علي العلاقة مع العملاء.
الفصل الرابع
سياسات توزيع السلع والخدمات
تتحدد
سياسة التوزيع أو (طرق التوزيع)التي ستستخدمها المنظمة في التوزيع علي مدي
إمكانية الاعتماد علي الوسطاء من عدمه في عملية التوزيع , لذا فإن هناك
سياستين للتوزيع هما: التوزيع المباشر , والتوزيع غير المباشر.
وفيما يلي نلقي الضوء علي كل منهما بإيجاز:-
أولاً: التوزيع المباشر :
يعني توزيع السلع المنتجة بدون استخدام الوسطاء , ويكون منفذ التوزيع تابع
للمنتج المباشر إلي المستهلك الأخير بالنسبة للسلع الاستهلاكية أوالمشتري
الصناعي بالنسبة للسلع الصناعية , إما عن طريق فتح متاجر تجزئة أو فروع أو
معارض بيعيه لبيع منتجاته للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي أو عن طريق
الاعتماد علي رجال البيع الذين يبيعون منتجاته عن طريق الطواف بمنازل
المستهلكين أو مكاتب ومصانع المشترين الصناعية أو عن طريق البيع الآلي.
أسباب استخدام التوزيع المباشر:-
1- يُمكن المنتج من زيادة جهوده البيعية فيؤدي بالتالي إلي زيادة أرباحه.
2- تخفيض نفقات البيع ليتمكن من الوقوف أمام المنافسين.
3- وجود موارد مالية كبيرة للمنتج.
4- وجود صلة مباشرة بين المنتج والمستهلك لها أهمية خاصة في بعض السلع مثل الآلات والتجهيزات.
5- عدم توافر الموزعين المناسبين للسلعة المنتجة.
6- ملائمتها للمشروعات الصغيرة والسلعة السريعة التلف.
7- فشل المنتج في بيع إنتاجه لتجار الجملة أو تجار التجزئة أو صعوبة الحصول علي منفذ
توزيع مناسب لمنتجاته.
8- ضمان تقديم بعض الخدمات للمستهلك وتوفير قطع الغيار والإصلاح والصيانة
مزايا التوزيع المباشر:-
1- قلة تكاليف التوزيع بتوفير الربح الذي يحصل عليه كل وسيط يدخل في عملية التوزيع من المنتج إلي المستهلك الأخير.
2-
سهولة إشراف المنتج علي توزيع سلعته مما يساعده في دراسة المستهلك ورغباته
ليعمل علي تحسين منتجه وتطويره بما يلائم رغبات المستهلكين.
3- كثرة تداول السلعة بين الموزعين قد يؤثر علي جودتها نتيجة لطول الوقت.
ثانياً : التوزيع غير المباشر:-
ويقصد به التوزيع عن طريق الوسطاء ويأخذ أحد الأشكال الآتية:-
1- من المنتج إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
2- من المنتج إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
3- من المنتج إلي الوكيل إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
ويفضل المنتج إتباع سياسة التوزيع غير المباشر والاستعانة بالوسطاء للأسباب الآتية:-
1- تخصص الوسطاء في الوظائف التسويقية تجعلهم أفضل في التوزيع من المنتج لما لهم من خبرة في هذا المجال.
2- تفرغ المنتج لتحسين عملية الإنتاج وتطويرها بإستمرار.
3- القيام بعمليات الفرز والتدريج والتعبئة وتجزئة الكميات لمواجهة احتياج المستهلكين.
4-
العمل علي زيادة فرص التوزيع بوجود منافذ لعرض المنتجات في أماكن كثيرة
وأحياناً في المحافظات النائية مثل شركات البترول وانتشار محطات البنزين في
المدن والطرق الزراعية والطرق الصحرواية.
5- تقديم خدمات الإصلاح والصيانة والضمان التي تساعد علي إقبال المستهلك وخصوصاً بالنسبة للسلع المعمرة.
6- تحمل أعباء تمويل البيع الآجل ومخاطره حيث يبيع تاجر الجملة للتجزئة بالآجل كما يبيع تاجر التجزئة للمستهلك بالتقسيط.
7- القيام بالجهود الترويجية عن المنتجات من أماكن شرائها , وحيث يمكن للعملاء مشاهدة الملصقات ونوافذ العرض وحوامل السلع بالمتاجر.
والأسباب
السابق ذكرها تؤكد أهمية دور الوسطاء الذين لايمكن الاستغناء عنهم. ويلاحظ
أنه يمكن للمنتج الجمع بين سياسة التوزيع المباشر ,وغير المباشر للاستفادة
من مزايا كلاهما.
1- التوزيع المباشر:
2- التوزيع غير المباشر:
3- التوزيع المركب (الذي يجمع من المباشر والغير مباشر)
التسويق المباشر ( التوزيع خارج المتاجر )
يقصد
بالتسويق المباشر " استخدام الوسائل غير الشخصية لتقديم المنتج إلى
المستهلك والذي يقوم بالشراء بعد ذلك عن طريق البريد أو التليفون ".
أما التوزيع خارج المتاجر فيقصد به " بيع السلع والخدمات خارج حدود المتجر " والذي يأخذ شكل البيع في المنازل.
أما التسويق المباشر فقد يأخذ شكل البيع بالتليفون أو البيع بالبريد أو البيع عن طريق الماكينات.
1- التوزيع في المنازل In Home Retailing :
يقصد
بالتوزيع في المنازل البيع عن طريق الاتصالات الشخصية مع المستهلكين في
منازلهم ويعتمد على هذا الأسلوب بعض الشركات مثل أفون لمستحضرات التجميل
والكترولكس للأجهزة للكهربائية وكيرلي للمكانس الكهربائية. وعلى الرغم من
أن البعض يرى مناسبة هذا الأسلوب إلا أن البعض الآخر يرى في هذا الأسلوب
أنتهاكاً لحرمة وخصوصية المنازل.
2- التوزيع عن طريق التليفون Telemarkeling :
يعتمد
هذا الأسلوب على البيع المباشر للسلع والخدمات عن طريق التليفون ، وقد
بدأت العديد من المنظمات مثل ( أي بي أم ) و ( ميريل لينش ) وفورد ،
وامريكان اكسبريس الاعتماد على هذا الأسلوب عن طريق الاتصال المجاني
بالشركة أو قيام الشركة بالاتصال بالعملاء المرتقبين.
وفي بعض الأحيان
تقوم الشركات بالأعلان عن منتجاتها في التليفزيون في مدة تزيد عن المألوف
ويطلب من المستهلك الاتصال برقم تليفون معين بدون مقابل للرد على
الاستفسارات وتلقي أوامر الشراء.
3- التوزيع عن طريق البريد Mail- Order Retailing :
يقصد
بالتوزيع عن طريق البريد إرسال كتيبات أو مطبوعات أو كتالوجات بالبريد
لشرح السلعة وخصائصها ويقوم العميل عادة بإرسال طلبياته بالبريد أو
التليفون ، ويستخدم التوزيع عن طريق البريد في العديد من السلع مثل :
الاسطوانات المدمجة والكتب والملابس ، ويتميز البيع بالبريد بعدم مرونته
وعدم صلاحيته لكل أنواع السلع ، فهو لا يناسب السلع الميسرة مثلاً.
3- البيع عن طريق الماكينات Automatic Vending :
يقصد
بالتوزيع عن طريق الماكينات قيام المستهلك بالشراء من الماكينات التي تعمل
بالنقود أو بطاقات الائتمان ، وتصلح الماكينات لبيع العديد من السلع
الميسرة مثل السجائر والمشروبات الغازية والمشروبات الساخنة والحلويات
والصحف ، ويتم وضع هذه الماكينات في الأماكن التي تتميز بالكثافة العالية
مثل الجامعات والمدارس والمستشفيات والمطارات والمصالح العامة ، وتتميز
الماكينات على المتاجر التقليدية بعدم احتياجها لمساحة كبيرة وعمالة لإتمام
عملية البيع وإن كان الأمر يتطلب توفير الصيانة وإصلاح الأعطال بصفة
منتظمة.
نطاق التوزيع ( تحديد درجة كثافة التوزيع):-
يقصد بدرجة
كثافة التوزيع مدي التركيز في التوزيع من خلال تحديد أنواع منافذ التوزيع .
حيث يكون أمام المنتج ثلاث طرق بديلة للتوزيع هي:
1- التوزيع المكثف:
ويشير
التوزيع المكثف إلي توزيع المنتج في أكبر عدد ممكن من المتاجر التي يتردد
عليها المستهلكين المرتقبين للمنتج في منطقة بيعية. ويؤخذ لهذه الطريقة
عندما يكون الغرض إغراق السوق بالمنتج والحصول علي أكبر حصة تسويقية فيجب
أن يتوافر المنتج في كل مكان تقريباً.وفي هذه الحالة قد يستدعي الأمر
استخدام كل أنواع منافذ التوزيع.
ويتناسب التوزيع المكثف مع طبيعة السلع
الميسرة مثل الخبز والجرائد وهي تمثل ذلك النوع من السلع التي يقبل علي
شرائها المستهلك ولا يؤجل اتخاذ قرار الشراء لحين العثور علي نوعية معينة
منها مثلاً لذلك فإن منتج السلع الميسرة يقوم بعرضها في أماكن يعتقد أن
المستهلك سيقصدها للبحث عن السلعة.
ومن الطبيعي أنه في حالة التوزيع المكثف أن يتحمل المنتج معظم عبئ الإعلان عن سلعة يبيعها جميع منافسوه.
2- التوزيع الانتقائي (المحدد):
وفقاً
لهذه السياسة يقل عدد منافذ التوزيع (تجار الجملة والتجزئة) في سوق معين
عن مثيلتها في حالة التوزيع المكثف, بمعني استخدام بعض أنواع منافذ التوزيع
وليس الكل .
وينطبق هذا علي بعض السلع الخاصة التي يفضل توزيعها في
متاجر معينة , وأيضاً السلع التي تحتاجها فئة أو قطاع معين من المستهلكين
(ملابس وأدوات رياضية )
هذا وقد تلجأ المنظمة لاستخدام هذا الأسلوب في
التوزيع نظراً ارتفاع تكلفة التوزيع المكثف أو لانخفاض مستوي خدمات بعض
الوسطاء.أو إذا كانت مجهودات البيع تتضمن تقديم خدمة للعميل, وقد يستغني
المنتج الذي يأخذ لسياسة التوزيع الانتقائي عن تجار الجملة ويلتقي بتجارة
التجزئة , بمعني استخدام هذه السياسة بعد أن تمر المنظمة في تجزئة التوزيع
الكثيف والتأكيد من ضرورة إسقاط بعض الوسطاء في سلسلة التوزيع.
3- التوزيع الوحيد:
تعني
سياسة التوزيع الوحيد تعامل المنتج مع موزع واحد(منفذ) في سوق معين وقد
يكون هذا الموزع الوحيد تاجر جملة أو تاجر تجزئة.وقد يتم الاتفاق بين
المنتج والموزع الوحيد على التزام الأخير بعدم التعامل مع خطوط المنتجات
المنافسة للمنتج وذلك ضمن بنود العقد القانوني الذي يبرم بين الطرفين ويحكم
العلاقة بينهما.
وتستخدم المنظمة هذه السياسة في أسواق السلع
الاستهلاكية الخاصة كالماركات عالية الشهرة من الساعات علي سبيل المثال ,
وأيضاً في حالة السلع التي يمكن للوكيل الوحيد (الموزع) الاحتفاظ بمخزون
كبير منها.
ومن أهم مزايا الأخذ بهذه السياسة من وجهة نظر المنتج , إنها
تمكنه من مراقبة سعر البيع للمستهلك, كما أنها تدفع الموزع "الوحيد" إلي
التعاون والتحمس للإعلان عن المنتج حيث يتوقف نجاحه هو شخصياً في السوق علي
نجاح هذا المنتج. وبالنسبة للموزع " الوحيد" يتوقف علي نجاح هذه السياسة
جميع الفوائد المترتبة علي الجهود التسويقية للمنتج في السوق المحددة له.
ويؤخذ
علي أسلوب التوزيع"الوحيد" من وجهة نظر الموزع اعتماده بشكل كبير علي نجاح
المنتج في السوق , وإلا فإنه في حالة فشل المنتج لايمكن له القيام بعمل شئ
مستقل.هذا بالإضافة إلي أن الموزع في ظل هذه السياسة قد يحتاج إلي استثمار
أموال كبيرة في المعدات والتسهيلات وهي أموال معرضة لمخاطر كبيره في حالة
إنهاء الاتفاق بين الموزع والمنتج.
الفصل الخامس
أنواع المتاجر ( منشآت التوزيع )
تعنى
المتاجر أو منشآت التوزيع تلك المنشآت الوسيطة التي تعمل علي توزيع السلع
من مركز الإنتاج إلي مراكز الاستهلاك . وتنقسم منشآت التوزيع إلي نوعين:
التجـــار:
ويمثلهم
تجار الجملة وتجار التجزئة وهم يمتلكون السلع التي يتعاملون فيها وبالتالي
يتحملون المخاطر التي تتعلق بفقدانها أو انخفاض أسعارها , وقي مقابل هذه
المخاطر فإنهم يحصلون علي هامش ربح , كما أنه لديهم سلطة تحديد السياسات
التسويقية الخاصة بالسلعة.
الوسطاء الوظيفيون:
وهم طبقة
الوسطاء الذين يعملون علي تداول السلعة بين المنتج والمشتري من خلال القيام
ببعض الوظائف التسويقية , ويميزهم عن التجار , أنهم لايمتلكون السلع التي
يتعاملون فيها ووجودها لديهم يكون بصفة أمانة علي أن تظل ملك المنتج
(البائع), كما أن الوسيط الوظيفي لايتحمل المنتج, ويقوم الوسيط الوظيفي
بأداء تلك الوظائف التسويقية لقاء أجر أو عمولة يتفق عليها فيما بينه وبين
المنتج في ضوء طبيعة السلعة وظروف تسويقها.
ونتناول فيما يلي كل من متاجر التجزئة , ومتاجر الجملة , الوسطاء الوظيفيون:
أولاً : متاجر التجزئة (تجار التجزئة) Retailing
وتشير
متاجر التجزئة إلي ذلك النوع من المتاجر الذي يقوم بكافة الأنشطة المتعلقة
ببيع السلع الاستهلاكية إلي المستهلك النهائي – كالنقل والتخزين , والبيع
من أجل خلق المنفعة المكانية والزمنية والحيازية , كما تتولي متاجر التجزئة
نقل المعلومات عن السلع إلي المستهلك النهائي وتبلغ المنتج رغبات هذا
المستهلك.
ومن أهم الأعمال التي يقوم بها تاجر التجزئة ما يلي:
1-تقدير طلبات السوق من السلع والكميات المطلوبة منها ثم القيام بتوفيرها في متجره , مع
تخزين الكميات التي تكفي حاجة الطلب لفترة معينه.
2-تقسيم عبوات السلع في عبوات كبيرة إلي وحدات أو إلي كميات صغيره لتصبح متاحة
للمستهلك النهائي الذي يرغب في شراء كميات صغيره.
3-يتولي عرض السلع بطريقة جذابة مستخدماً في ذلك مهاراته المتخصصة في العرض.
4-تقديم بعض الخدمات للمستهلك كاللف والحزم والائتمان أو البيع الآجل.
أنواع متاجر التجزئة:
يمكن تقسيم متاجر التجزئة إلي عدة أنواع باستخدام أكثر من أساس للتقسيم كما يلي:-
علي أساس نوع النشاط:
آي وفقاً للمنتجات والسلع التي تتعامل فيها,حيث يوجد المتاجر العمومية، والمتخصصةفي سلع معينة, ومتاجر الاقسام.
علي أساس نوع الإدارة والملكية:
حيث توجد المتاجر المستقلة , ومتاجر السلسلة,الجمعيات التعاونية.
علي أساس نوع الخدمة:
حيث توجد متاجر الخدمة بواسطة مندوب البيع,ومتاجرخدمة النفس.
علي أساس الشكل القانوني:
فتوجد المشروعات الفردية,والشركات بأنواعها وأشكالها القانونية.
علي أساس الحجم:
متاجر كبيرة في حجم عملياتها ورأس مالها . وأخري صغيرة.
ونتولي الشرح فيما يلي:
1- متاجر التجزئة علي أساس نوع النشاط وتنقسم إلي ثلاثة أنواع:
أ- المتاجر العمومية:
أقدم
أنواع متاجر التجزئة , تنتشر في غالبية المناطق الريفية حالياً وتتعامل في
مجموعات غير متجانسة من السلع كالبقالة, واللوازم المنزلية , وبعض أنواع
الأدوية, أدوات الزينة والروائح العطرية......الخ.
ب- متاجر المجموعة السلعية الواحدة:
يتعامل
هذا النوع من متاجر التجزئة في تجارة معينة, مثل تجارة الحبوب , الأدوات
الرياضية , الأدوية, الفواكه, الخضروات...الخ يعمل مثل هذا النوع من متاجر
التجزئة علي عرض أكبر عدد من الأنواع والأشكال من المنتجات التي تتبع هذه
التجارة .وتختلف مثل هذه المتاجر فيما بينها من حيث قيمة المخزون السلعي
ومعدل دورانه وعائد الاستثمار.
جـ - المتاجر المتخصصة:
وهي تلك
المتاجر التي تتعامل في سلع معينة تتخصص فيها بدرجة أكبر عن النوع السابق
فمثلاً حيث نجد في متاجر المجموعة السلعية الواحدة متاجر لبيع ملابس
السيدات فقط نجد في هذا النوع متاجر لبيع ملابس السيدات المحجبات علي سبيل
المثال .....الخ
د- متاجر الأقسام:
نوع من متاجر التجزئة يتميز
بكبر الحجم , وينقسم إلي مجموعة أقسام يتخصص كل منها في التعامل في مجموعة
سلعية متجانسة, حيث قد يوجد قسم لملابس الرجال وآخر لملابس الأطفال وثالث
للأدوات المنزلية ورابع للأجهزة الكهربائية....الخ ويقوم كل قسم في هذه
المتاجر بشراء احتياجاته نظراً لاختلافها عن احتياجات الأقسام الأخرى , أو
يكون الشراء مركزياً علي مستوي القسم لكل الفروع إذا كان للمتجر فروع .
ويتميز هذا النوع من متاجر التجزئة بالشراء بكميات كبيرة مما يتيح لها
التعامل مع المنتج رأساً مما يخفض من تكلفة الشراء وبالتالي يمكنها من
البيع بأسعار منخفضة نسبياً.
هـ- متاجر السوبر ماركت والسوبر ستورز - الهايبر ماركت:
♦
السوبر ماركت: متجر يشغل مكان متسع –نسبياً-تعرض فيه السلع والمنتجات
بنظام معين, ويعتمد فيه المستهلك علي نفسه في أداء الخدمة , حيث يمكن أن
يبدأ المستهلك تسوقه.بإستخدام عربة صغيرة يمر أمام أقسام العرض عبر ممرات
لينتقي مايشاء حيث ينتهي بنقطة التحصيل التي تتولي حساب قيمة مشترياته.
♦
أما متاجر السوبر ستورز: فهي تتشابه تماماً مع النوع السابق , والاختلاف
بينهما في المساحة, حيث يتميز متجر السوبر ستورز بكبر المساحة مقارنة
بالسوبر ماركت , وفقا آخر التقسيمات فالمتجر الذي تزيد مساحته عن2... قدم
مربع ويعتمد علي خدمة النفس يعتبر سوبر ماركت , وأما الذي يزيد عن ذلك
ولايتعدي25.. قدم مربع فيعتبر سوبر ستورز, وهذا من حيث المساحة , وبالتبعية
فإن السلع والبضائع بأشكالها وأنواعها تكون عادة أكثر في متاجر السوبر
ستورز.
♦ وفيما يتعلق بمتاجر الهايبر ماركت: وان كانت نفس فصيلة
النوعين السابقين في الهدف وطبيعة النشاط إلا أنها تختلف عنها من حيث
المساحة التي تحتلها والتي قد تتعدي 5... قدم مربع ولكبر حجمها فإنها
غالباً ما توجد خارج المدن حيث تحتل مبان ضخمة مقسمة داخلياً لأقسام داخل
الأدوار , بالإضافة إلي وجود ملاهي للأطفال وكافيتريا ودور عرض سينمائي
وأماكن انتظار السيارات....الخ ملحقاً بالمبني.
و- متاجر (بيوت)البيع بالخصم:
هو
نوع من أنواع متاجر التجزئة يتميز بكونه يقوم ببيع السلع والبضائع بأسعار
أقل من الأسعار التي تبيع بها متاجر التجزئة الأخرى التي تتعامل مع نفس
الأصناف.
كما تعتمد علي خدمة النفس حيث تعرض بضائعها بكميات كبيرة علي
مساحات واسعة, ولا تمنح تسهيلات للعملاء من أي نوع أو تقدم أي نوع من
الخدمة اكتفاء بالسعر المنخفض الذي يبيع به العملاء, والذي تقرره نظراً
لانخفاض تكلفة شرائها حيث أنها تشتري مباشرة من المنتجين وبعض تجار الجملة.
2- متاجر التجزئة حسب نوع الإدارة والملكية:-
تنقسم متاجر التجزئة من حيث الإدارة والملكية إلي أنواع لعل أهمها:-
أ- المتاجر المستقلة:-
يوجد
هذا النوع من متاجر التجزئة علي مستوي جميع أنواع التجارة , وعادة ما
تتكون من متجر واحد يملكه فرد أو عدة أفراد في مستوي شركة ويتميز هذا النوع
من المتاجر بـــ:
• صغر الحجم نسبياً
• تتواجد في المناطق السكنية , وفي مراكز التسويق الرئيسية.
• استقلال المالك في إدارة المتجر , يتيح له حرية بناء علاقات مع العملاء تدفعهم للتعامل معه.
• إنفراد المالك بالإدارة يحمله مسئولية متابعة عمليات الشراء والبيع ومراقبة القوة البيعية.
• محدودية الإمكانيات المالية لهذه المتاجر لا يمكنها من استخدام الأساليب الحديثة.
في الشراء والبيع بالتجزئة كما هو الحال في المتاجر الكبري.
• أسعارها مرتفعة نسبياً نظراً لأنها لا تستفيد من الخصومات حيث أنها تشتري بكميات قليلة.
• تعمل لساعات طويلة علي مدار اليوم.
ب- متاجر السلسلة (المركبة):-
وهي
مجموعة من متاجر التجزئة تتماثل في طبيعة نشاطها ونظم العمل بها ونوعية
السلع والبضائع التي تتعامل فيها , ويملكها فرد أو أكثر وتدار بأسلوب
مركزي.
ولعل أهم مزايا هذا النوع من متاجر التجزئة ما يلي:-
- القدرة المالية الكبيرة تمكنها من الشراء بكميات كبيرة مما يتيح لها الحصول علي خصومات في الشراء تخفض في التكلفة.
- انخفاض تكلفة الشراء تمكنها من البيع بأسعار منخفضة نسبياً.
- عادة ما توجد مخازن مركزية تابعة لهذه المتاجر تمكن من التوريد المباشر للفروع.
وأهم ما يُعيب متاجر السلسلة ما يلي:-
- مالك أو ملاك المتجر ليسوا علي اتصال مباشر مع العملاء , مما يفقده المزايا التي يحققها المتجر المستقل من وراء ذلك.
- لا يتمتع مدير المتجر أو الفرع بالقدر من المرونة مثل صاحب المتجر المستقل.
- المنافسة بين هذه الأنواع من المتاجر تتسم بالقوة والحدة مما يؤثر علي أرباحها .
جـ - الجمعيات التعاونية:-
ومن
أهم أنواعها وأكثرها انتشاراً الجمعيات التعاونية الاستهلاكية وهي عبارة
عن متاجر تجزئة تكون ملكيتها وإدارتها لمجموعة من المستهلكين تهدف إلي شراء
سلع ومنتجات معينة وبيعها إلي أعضائها وغيرهم من المستهلكين , علي أن يوزع
عائدها علي الأعضاء.
والهدف الرئيسي للجمعيات التعاونية هو خدمة
أعضائها الذين يساهمون في إنشائها ويعتبرون ملاكها في نفس الوقت حيث يشترك
كلاً منهم في نصيب من رأس المال في صورة أسهم وحصل علي نسبة من الربح .
ويختارون هيئة إدارية تمثلهم.
3- متاجر التجزئة حسب نوع الخدمة:-
وفقاً لنوع الخدمة تنقسم متاجر التجزئة إلي:
أ- الخدمة بواسطة مندوبي البيع-
يعتمد
هذا النوع من متاجر التجزئة علي القوة البيعية التي تتمثل في مندوبي البيع
,وعمال البيع , في التعرف على احتياجات العميل ورغباته ومحاولة تحقيقها له
من خلال قيامهم بعرض السلع التي يطلبها ومساعدته في عملية الانتقاء , وشرح
مزايا السلعة أو المنتج أو البضاعة محل الطلب للعميل وإقناعه بها , وتحرير
فاتورة الحساب بالقيمة.
ويعتمد نجاح هذا النوع من المتاجر بشكل ملحوظ
علي درجة مهارة هؤلاء البائعين في إتمام عملية البيع. وتظهر أهميته في مجال
تجارة الملابس الجاهزة , والأقمشة والأثاث والمجوهرات,
الأحذية.........الخ.
ب- متاجر خدمة النفس:-
ويعتمد هذا النوع من
متاجر التجزئة علي عملية عرض السلع- كما أوضحنا في السوبر ماركت بأسلوب
يلفت نظر المشتري ويتمثل في جاذبية العبوات ونوعية تغليفها.
بحيث أنها
تقدم نفسها له ليختار منها ما يشاء دون ما تدخل من رجال البيع ,حيث لايوجد
بالمتاجر سوي العاملين المسئولين عن التحصيل والإشراف العام علي المتجر.
هذا
وقد توجد بهذا النوع من هذه المتاجر قسماً يقوم علي البيع الشخصي مثل
أقسام اللحوم أو الأسماك, أو الجبن غير المغلفة , حيث يوجد بها عمال بيع
يقومون بتعبئة الكمية التي يريدها المشتري من صنف معين.
ثانياً : متاجر الجملة Wholesoling
تمثل
متاجر الجملة حلقة الوصل التي تربط بين المنتج وبين متاجر التجزئة. حيث
تتولي هذه المتاجر شراء السلع من المنتج مباشرة أو من متاجر جملة أخري ,ثم
تعيد بيعها إلي متاجر التجزئة أو متاجر الجملة الأخرى أو إلي المنظمات
الصناعية والتجارية.
وقد تقوم بعض متاجر الجملة بالبيع مباشرة للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي.
أنواع متاجر الجملة:-
تتحدد متاجر الجملة في الأنواع التالية:-
1- متاجر الجملة التقليدية :
ويطلق
عليها متاجر الجملة العادية , وتعني تلك المتاجر التي تقوم بأداء كل أو
معظم الوظائف والخدمات التي تؤدي إلي تسهيل تداول السلع من شراء,نقل,تخزين,
منح الائتمان ,ترويج.....الخ ومن أهم ما يميز هذا النوع من متاجر الجملة
ما يلي:-
- كبر الحجم , حيث تتعامل في عدد كبير من السلع.
- كبر حجم مشترياتها من السلع.
- تستخدم قوة بيعيه علي درجة عالية من التخصص والمهارة في أداء الأنشطة التسويقية.
2- متاجر الجملة المتخصصة:-
وهي
تلك المتاجر التي تتخصص عادة في التعامل في مجموعة سلعية واحدة ومتجانسة
كالأقمشة , والحبوب , الأحذية .....الخ وتنقسم إلي الأنواع التالية:-
♦
متعهد و التوزيع : وتقوم هذه المتاجر بالبيع علي أساس تسليم متاجر التجزئة
البضائع التي يقومون بشرائها باستخدام وسائل النقل التي تمتلكها متاجر
الجملة. حيث يتم البيع في هذه الحالة عن طريق مرور سيارات النقل المملوكة
لمتاجر الجملة علي متاجر التجزئة وتسليمهم احتياجاتهم من السلع (السجاير ,
المياه الغازية , منتجات الألبان )
♦متعهدو الطلبيات: وهم تجار الجملة
الذين يقومون بجمع الطلبيات من تجار التجزئة إلي أن تصل إلي كميات كبيرة
تمكنهم من تحقيق وفورات الشراء والنقل, ثم يطلبون من المنتج توصيل الطلبيات
مباشرة إلي تجار التجزئة وأهم ما يتميز هذا النوع ما يلي:
- عدم حيازة أو تجزئة السلع المتعامل فيها.
- يقع علي متعهد الطلبيات مسئولية متابعة شحن ونقل البضائع حتى تصل إلي تاجر التجزئة.
- لا يتحمل متعهد الطلبات مصروفات توزيع كثيرة.
- ينتشر هذا النوع في تجارة الأخشاب , ومواد البناء , والوقود.
3- الموزع الصناعي:
وهو
تاجر الجملة (تجارة الجملة) الذي يتعامل عادة في السلع الإنتاجية والأجزاء
الصناعية,ومهمات التشغيل,والمواد الخام وخاصة الزراعية, ويؤدي الموزع
الصناعي نفس الخدمات التي يؤديها تاجر الجملة في مجال توزيع السلع
الاستهلاكية. كما انه يتعامل مع تجار التجزئة لهذه الأنواع من البضائع
وأيضاً مع بعض المشترين الصناعيين.
ثالثاً : الوسطاء الوظيفيون Functional Midd Lemn
أنواع هؤلاء الوسطاء:
1- وكيل المنتج:
يتخذ
بعض المنتجين وكلاء لهم في بعض المناطق البيعية من السوق لتمثيلهم في
القيام بعمليات الترويج والبيع لمنتجاتهم, وفقاُ لتعاقد طويل الآجل حدد
غالباً سلطةكل منهما في تحديد أسعار البيع وشروط التعاقد , والائتمان
والتحصل ونظام مردودات المبيعات والعمولة . وغير ذلك من الأمور .
ويجوز
لوكيل المنتج أن يمثل أكثر من منتج علي آلا يكونوا متنافسين وعادة ما
يتعامل وكيل المنتج في توزيع سلع الإنتاج , والسيارات, وبعض السلع
الاستهلاكية والمعمرة الاخري وفي العادة يتم اختيار هؤلاء الوكلاء من قبل
المنتجين وفقاً لتوافر شروط معينة كالأمانة والسمعة في السوق , وبالطبع عدم
التعامل مع منتجين منافسين.
2- وكيل البيع:
يُعد وكيل البيع
بمثابة" إدارة التسويق" للمنتج حيث يقوم بتوزيع الإنتاج الكلي لمنتج أو
أكثر غير متنافسين, وتكون له كافة الصلاحيات في هذا المجال من تحديد سعر
البيع , شروط البيع, تخطيط سياسات الإعلان والترويج , والبيع الشخصي , وطرق
التوزيع المادي , وباقي الأنشطة التسويقية الأخرى كالتعبئة والتغليف
....الخ كما أنه بالتالي يُعد مسئولاً مسئولية كاملة عن عملية البيع
برمتها, حيث يتفرغ المنتج للعملية الإنتاجية فقط
3- السماسرة:
السمسار
أو " الدلال" نوع من الوسطاء , ينحصر دوره في عملية الوساطة وتسهيل عملية
التبادل وتقريب وجهات النظر بين كل من البائع والمشتري ,وذلك نظير عمولة
معينة يحصل عليها من الطرفين أو من أحدهما , ومن ثم فالسمسار لايمتلك السلع
التي يتوسط في عملية بيعها وعادة لايحوزها, كما انه لايتحمل أي مسئولية
فيما يتعلق بتمويل عمليات البيع أو نقل السلع أو تخزينها.....وقد يفوض من
البائع بتحديد السعر أو لايفوض.
العلاقات بين الحلقات الأساسية لمنافذ التوزيع:-
نستعرض
فيما يلي أهم ملامح العلاقات التي تربط بين كل من المنتج والوسطاء من جانب
, وبين الوسطاء وبعضهم البعض من جانب آخر , والتي غالباً ما تنطوي علي
وجود مصلحة شخصية لكل طرف منهم في نجاح عملية التوزيع.
1- العلاقة بين المنتج وتاجر الجملة:
يرغب كل من المنتج وتاجر الجملة في أنه يحصل كل منهما من الآخر علي مجموعة من الخدمات
أ- خدمات تاجر الجملة للمنتج:
- خدمة أكبر عدد من تجار التجزئة المتعاملين في المنتج بنجاح.
- استخدام قوة بيعيه علي مستوي عال من الكفاءة.
- توافر طاقة تخزينية كافية.
- الانتظام في تسليم الطلبيات لتجار التجزئة.
- القدرة علي الدفع النقدي أو عند استحقاق الفاتورة.
- ترويج السلعة بشكل مميز عن السلع الأخرى للمنافسة.
ب- خدمات المنتج لتاجر الجملة:-
- تكثيف الإعلان الموجه إلي المستهلك النهائي لزيادة مبيعات التجزئة.
- منح تخفيضات سعريه تؤدي إلي زيادة الأرباح.
- منح شروط ائتمان أكثر سخاء أو مرونة للمشترين.
- منح تاجر الجملة حق التوزيع الشامل للأصناف سريعة الحركة والربح المرتفع.
- قبول مردودات المبيعات التي قبلها تاجر الجملة من تاجر التجزئة كمردودات.
2- العلاقة بين المنتج وتاجر التجزئة:-
أ- يتوقع المنتج أن يحصل من تاجر التجزئة علي الخدمات التالية:-
- زيادة كميات الطلب من السلع المتعامل فيها.
- زيادة كفاءة الجهود الترويجية.
- الاهتمام بأسلوب عرض المنتج.
- العمل علي زيادة المنتجات من خلال البيع بأقل سعر ممكن.
- زيادة الخدمات المؤداه للمستهلك تشجيعاً علي زيادة وتكرار التعامل.
ب- كما يتوقع تاجر التجزئة الحصول علي الخدمات التالية من المنتج:-
- الموافقة علي الشراء بكمية صغيرة.
- زيادة هامش الربح الذي يحصل عليه تاجر التجزئة.
- تكثيف الإعلان لزيادة الطلب.
- تسليم الطلبيات لتاجر التجزئة في الوقت الذي يلائمه.
- قبول الوحدات المعيبة من المنتج والتي يصعب بيعها.
3- العلاقة بين تاجر الجملة وتاجر التجزئة:-
أ- يرغب تاجر الجملة في الحصول علي الخدمات التالية من تاجر التجزئة:-
- البيع بأقل الأسعار لضمان طلب كميات أكبر من المنتج.
- تسديد قيمة المشتريات نقداً(بشكل فوري)
- الشراء بكميات كبيرة وبشكل منظم.
- ترويج المبيعات لزيادتها.
ب- كما يرغب تاجر التجزئة في الحصول علي الخدمات التالية من تاجر الجملة:-
- البيع له بسعر يمكن أن يحقق له هامش ربح معقول.
- قبول المردودات من الوحدات بطيئة الحركة أو المعيبة.
- التسليم الفوري للطلبات وقبول الأوامر.
- الموافقة علي التعامل في الماركات المنافسة. الموضوع : منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال المصدر :منتديات تقى الإسلامية الكاتب: El Helalya |
| | | | El Helalyaالمؤسسة
تاريخ التسجيل : 08/08/2008
| | موضوع: رد: منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال الجمعة 13 مايو 2011 - 20:49 | |
| الفصل السادس
عوامل اختيار مكان التوزيع
تتأثر عملية اختيار منافذ التوزيع بعدة عوامل واعتبارات من أهمها ما يلي-
أولاً : الاعتبارات المتعلقة بالسوق:
المستهلك
من أهم العوامل التي تؤخذ في الاعتبار عند اتخاذ قرار اختيار منافذ
التوزيع.حيث يتم بداية تحديد ما إذا كان المنتج موجهاً إلي السوق
الاستهلاكي ,أم السوق الإنتاجي ,فإذا كان موجهاً إلي السوق الإنتاجي
فيستبعد تجار التجزئة من منفذ التوزيع, وبصفه عامة توجد بعض المتغيرات
الهامة التي ترتبط بالسوق والتي يجب أخذها في الاعتبار ومن أهمها:
1- عدد العملاء المحتملين:
ففي
حالة العدد الكبير من العملاء , تلجأ المنظمة إلي استخدام الوسطاء لتغطية
هذا السوق, أما في حالة يكون السوق المحتمل صغيرا نسبياً من حيث عدد
العملاء
فقد تلجأ المنظمة لاستخدام القوه البيعية التابعة لها في
التوزيع المباشر(من المنتج إلى المستهلك مباشرة). فالشركة التي تقوم بتسويق
معدات التنقيب عن البترول تبيع منتجاتها مباشرة إلي مستخدمي هذه المعدات
(شركات البترول) أما الشركة التي تقوم بإنتاج الورق المستخدم في الأغراض
الصناعية فإنها تلجأ إلي استخدام الموزعين نظراً لأن منتجاتها تستخدم في
صناعات متنوعة ومتعددة.
2- درجة التركيز الجغرافي في السوق-
قد
يتركز عملاء المنظمة في مناطق جغرافية محدودة , ولذلك دور كبير في اختيار
منافذ التوزيع المناسبة, حيث يكون البيع المباشر إلي صناعة النسيج أو
الملابس إلي هذه مناسباً نظراً لتمركز معظم العملاء في مناطق جغرافية قليلة
ومحدودة ويسهل الاتصال المباشر بهم.
وفي حالات أخري يتوزع فيها السوق
الكلي للمنظمة وينتشر علي نطاق جغرافي واسع مما قد لايصح معه الأسلوب
السابق .ويجب ملاحظة أنه حتى في حالة بيع المنتجات علي مستوي قومي قد يكون
هناك تركز في بعض القطاعات أكثر من غيرها وهنا قد تأخذ المنظمة بالأسلوبين
(المباشر , ومن خلال وسطاء).
3- حجم الشراء:
يتأثر تحديد منافذ
التوزيع وفقاً لحجم أو كمية الشراء التي يقوم المشتري بشرائها , ففي حالة
السلع والمواد الغذائية – يمكن للمنتج أن يبيع مباشرة لمنشآت السلسلة
الكبيرة التي تعمل في مجال لبقاله (تجار الجملة) , حتي يكون صغر المنفذ أمر
مطلوباً ومفيداً من الناحية الاقتصادية, كما انه في تسويق مثل هذه السلع
يصعب البيع مباشرة لمتاجر البقاله الصغيرة بسبب صغرحجم صفقاتها وينطبق هذا
علي تفضيل المنتج لاستخدام الموزعين الصناعيين بدلاً من البيع مباشرة
للمستهلكين الصناعيين نظراً لانخفاض حجم مشتريات الأخرين.
4- العادات الشرائية للعملاء :
هناك
بعض الأمور التي تتعلق بعادات الشراء الخاصة بالمستهلك النهائي أو المشتري
الصناعي , والتي تؤثر في نوع المنافذ المختارة, مثالها الخدمات التي يتوقع
العميل الحصول عليها , أو الجهد الذي يكون علي استعداد لأن يبذله في سبيل
عملية الشراء.....الخ
ثانياً : الاعتبارات المتعلقة بالمنتج:-
تؤثر طبيعة المنتج وخصائصه بشكل واضح في اختيار منافذ التوزيع ومن أهم هذه الخصائص ما يلي :
1- قابلية المنتج للتلف :
إذا
كان المنتج سريع التلف فيكون من الأفضل استخدام منافذ التوزيع المباشر, أو
المنافذ المتوسطة (منشآت التجزئة) بشرط توافر وسائل الحفظ الحديثة لديها .
وتتسع فرص المنظمة في اختيار منافذ التوزيع كلما كان المنتج لايتعرض للتلف
السريع.
2- قيمة المنتج:
تؤثر قيمة الوحدة من المنتج في اختيار
منافذ التوزيع الأكثر مناسبةحيث يفضل أسلوب التوزيع المباشر للسلع مرتفعة
القيمة .بينما تفيد منافذ التوزيع الأطول في حالة السلع ذات القيمة
المنخفضة إلا في حالة ما إذا بيعت مع منتجات أخري بما يجعل حجم أمر الشراء
كبير حينئذ قد تصبح المنافذ الأقصر أكثر جدوي.
3- الطبيعة الفنية للمنتج :
السلع
الصناعية ذات المستوي الفني المعقد يتناسب معها أسلوب التوزيع المباشر أي
من المنتج إلي المستعمل الصناعي مباشرة, لأنه غالباً ما تحتاج مثل هذه
المنتجات إلي جهود وخدمات قد تتضمن شرح فني لاستخدامات وصيانة المنتج
وتعريف المشتري بمختلف الجوانب المتعلقة به, والتي يؤديها بنجاح رجال البيع
التابعين للمنتج وقد يعجز عن القيام بها الوسيط.
ثالثاً : الاعتبارات المتعلقة بالمنظمة:-
هناك مجموعة من الجوانب المتعلقة بظروف المنظمة وأوضاعها لها تأثير مباشر في عملية اختيار منافذ التوزيع ومن أهمها:-
1- القدرة المالية:
فالمنظمات
التي لايتوافر لها الأموال الكافية تلجأ إلي توزيع منتجاتها عن طريق
الموزعين بدلاً من التوزيع المباشر , حيث لاتمكنها مواردها المالية من
إنشاء قوة بيعيه خاصة بها , كما لاتستطيع أن تمنح الائتمان أو تخزين
منتجاتها ....لذا فهي تلجأ إلي الوسطاء الذين يستطيعون القيام بهذه
الخدمات.
2- القدرة علي الإدارة:
خبرة المنشأة وقدرتها علي
‘اتخاذ القرارات التسويقية , مع رغبتها في التحكم في طريقة تصريف منتجاتها ,
يقلل من درجة اعتمادها علي الموزعين , في حين تلجأ المنظمات التي لاتملك
هذه الخبرة أو القدرة الإدارية إلي الوسطاء.
رابعاً : الاعتبارات المتعلقة بالوسطاء:-
ومن أهم الاعتبارات التي يجب أخذها في الاعتبار عند اختيار منافذ التوزيع والتي تتعلق بالوسطاء مايلي:
1- خدمات الوسيط:
تلجأ
المنظمة إلي اختيار الوسيط الذي يمكن ان يقوم بالخدمات التسويقية التي
لايمكنه هو القيام بها, أو القيام بها ولكن بشكل غير اقتصادي.
2- مدي توافر الوسطاء-
قد
تلجأ المنظمة إلى الوسطاء المرغوبين أو المنافسين لا يمكن لها استخدامهم
نظراً لتعاملهم في منتجات منافسة وعدم رغبتهم في إضافة خط جديد,أو لعدم
وجودهم أصلاً في السوق. مما قد يدفع المنظمة إلي إنشاء منفذ توزيع خاص بها,
أو تقوم بتطوير منافذ خاصة في بعض المناطق التي تواجه فيها مشاكل تتعلق
بعدم وجود وسطاء ملائمين أو لعدم رغبتهم في التعاون معاً.
3- اتجاهات الوسطاء نحو سياسات المنتجين:-
إن
اختيار المنظمة للوسطاء ليس مطلقاً في جميع الأحوال ,فأحياناً يكون
محدوداً لأن سياستهم التسويقية غير مقبولة من جانب أنواع معينة من الوسطاء
فربما يشترط البعض أن يكون الوكيل الوحيد للمنتج في المنظمة كأساس لقبول
توزيع منتجاته.
الفصل السابع
اختيار أعضاء التوزيع
( الموزعون ) اختيار الوسطاء:
بعد أن يقرر المنتج عدد الوسطاء الذين يقومون بتوزيع سلعته يكون عليه اختيار هذا العدد من بين الوسطاء المتاحين.
ولاشك
أن اختيار الوسيط الصحيح له أهميته بالنسبة للمنتج سواء كان ينتج سلعة
صناعية أو سلعة استهلاكية لأن الوسيط يستطيع بحكم مركزه أن يدفع بسلعة
المنتج إلى الأمام أو أن يقلل من فرص البيع أمامها بل انه يستطيع أن يقضي
عليها وعلي المنتج نفسه إذا عمد إلي التقليل من شأنها في نظر المشتري
المرتقب, أو تعمد الإساءة إلي سمعة المنتج في السوق أو إذا أهمل في تقديم
الخدمات اللازمة لترويج السلعة وكسب ثقة المستهلك بها.
ويقول Ferrell
أنه يجب علي المنتج أن يختار كل وسيط بنفس العناية التي يبحث بها عن
العملاء المحتملين لسلعته , وذلك لان الوسطاء ما هم إلا نوع آخر من العملاء
في علاقتهم بالمنتج.
العوامل التي تؤثر في اختيار الوسطاء:-
هناك عوامل كثيرة تؤثر في قرارات اختيار منافذ التوزيع أهمها التالي:
1- طبيعة السلعة:
يتأثر
قنوات اختيار التوزيع بطبيعة وخصائص السلعة المباعة . ومن أهم هذه الخصائص
معدل تلف السلعة وقيمة الوحدة والحجم والخدمات اللازمة لها.
فإذا كانت
السلعة سريعة التلف يفضل استخدام التوزيع المباشر حتى يضمن سرعة وصول
السلعة للمستهلك ولتفادي تلفها مع طول فترة التوزيع وتعدد المناولة قبل
مرحلة الاستهلاك (الخضروات الطازجة – الألبان ) .
وأيضاً قيمة السلعة ويقصد بذلك نسبة التكلفة المرتفعة للتسويق المباشر إلي قيمة المبيعات.
ويفضل
أيضا استخدام التوزيع المباشر (قناة توزيع قصيرة ) في حالة ارتفاع قيمة
السلعة أم حجم السلعة فهو يرتبط بوزن السلعة مقارنة بقيمتها. وفي الغالب
فإن المنتجات الضخمة تتركز عادة بجوار الأسواق لصعوبات النقل وتكلفته وربما
يسهل عملية الاتصال المباشر بين المنتج والمستهلك.
وبالنسبة للخدمات
المصاحبة للسلعة ,فإن هناك أنواع تتطلب اهتمامات خاصة بالنسبة للخدمات مثل
خدمات التركيب والتشغيل والصيانة والإصلاح وغيرها مما يجعل توافر الخدمات
شرطاً جوهرياً في اختيار منافذ التسويق وقد يصل الأمر إلي اعتماد المنتج
علي التوزيع المباشر نظراً لعدم ثقته في كفاءة آي من الوسطاء في تقديم
الخدمات البيعية اللازمة.
2- خصائص السوق:
في مفهوم خصائص السوق يركز المنتج علي حجم السوق ونطاقه ويجب التفرقة بين سوق المستهلك النهائي والسوق الصناعي.
ففي
كثير من السلع الاستهلاكية قد تؤدي اتساع المسافة بين المنتج وأسواقه إلي
تقليل التكلفة مقارنة بالتوزيع المباشر . ففي حالة السلع الصناعية لاحظ
تجمع العملاء في مواقع محددة , وهذا يسهل للمنتج عملية استبعاد الوسطاء أو
التقليل منهم بقدر المستطاع.
3- سلوك المستهلك النهائي:-
تلعب
الأنماط الشرائية والسلوك الشرائي للمستهلكين دور في تحديد منافذ التوزيع
ويجب علي المنتج اختيار الوسطاء الذين لديهم القدرة علي تجميع معلومات عن
المستهلكين الفعلين والمرتقبين من حيث (كيف, ومتى , وأين يشترون السلعة؟ ).
ويجب
أن يفهم المنتج تصنيفات المشتري طبقاً لنوعيات السلع (ميسرة, تسوق,خاصة)
لأن أنماط الشراء تختلف في كل منهم , وهذا بدوره يؤثر علي اختيار قنوات
التوزيع.
وتتلخص أنماط الشراء في العناصر الآتية:
• متوسط حجم الطلب للفرد خلال فترة زمنية معينة.
• تكرار عملية الشراء ومتوسط كمية المشتريات في المرة.
• احتمالات تأجيل الشراء.
• علاقة مشتريات الصنف بالمشتريات من الأصناف الآخري.
4- الموقـــع:
يحتل
الموقع أهمية خاصة في حالة اختيار تجار التجزئة . ولكن بالنسبة لتجار
الجملة فإن الموقع كأحد العوامل المؤثرة في الاختيار تكون أهميته
أقل.وتختلف الاعتبارات الخاصة بالموقع في حالة تجار التجزئة عنها في حالة
تجار الجملة . كما تتأثر هذه أيضاً بنوع السلعة المطلوب توزيعها.
ففي
حالة سلع التسويق يفضل تاجر التجزئة الذي يكون موقعه قريباً من مواقع تجار
التجزئة الذين يعرضون السلع المنافسة والذي يكون أيضا في الأحياء التجارية
حيث تزداد حركة المشترون.
أما بالنسبة للسلع الميسرة فإن المنتج يفضل
تاجر الجملة الذي يكون موقعه قريباً من وسائل المواصلات والذي تتوفر لديه
التسهيلات الخاصة بالشحن والتخزين ومناولة المواد.
5- عناصر المزيج التسويقي:-
إن
هناك ارتباط وثيق بين اختيار منافذ التوزيع (قنوات التوزيع) وعناصر المزيج
التسويقي الاخري. فإذا اتجه المنتج إلي اقتصاديات التعامل مع أعداد كبيرة
من متاجر التجزئة فإن هذا يتطلب إتباع سياسة التنويع , وتقويم عدد كبير من
الخطوط السلعية لهم بالتعامل المباشر .ومن ناحية آخري فإن عدم استجابة
قنوات التوزيع للتطوير السلعي والتنويع , وتخزين وعرض كميات كافية من
المنتجات الحديثة فقد يضطر المنتجين إلي تقليل عدد المنتجات الحدية التي
يتم طرحها في السوق, وأيضاً قرارات التوزيع تتأثر بعمليات التعبئة والتغليف
, فمثلاً يربط المنتج بين حجم العبوات وأساليب النقل والتخزين والشحن
وغيرها
كما تتأثر منافذ التوزيع بسياسات الترويج الذي يتبعها الوسيط ,
وذلك أن إتباع إستراتيجية الدفع الترويجي تحمل الوسطاء عبئاً ملموساً في
النشاط الترويجي. أما التسعير فلا شك أنه له تأثير علي قرارات التوزيع
واختيار مسلك السلعة حتى وصولها للمستهلك النهائي , لأن كل حلقة تسويقية
لابد أن يحدد لها هامش ربح مناسب.
6- المتغيرات البيئية:
يجب علي
المنتج أن يأخذ في اعتباره الضغوط البيئية المختلفة مثل التغيرات في
الظروف الاقتصادية والتكنولوجية والاجتماعية والقانونية. فالتغيرات
التكنولوجية وفرت نظم تخزين حديثة باستخدام الكمبيوتر وبالتالي غيرت من نظم
التوزيع الحالية.
7-تحفيز أعضاء قناة التوزيع:
معظم الشركات
الناجحة تنظر إلي أعضاء قناة التوزيع علي أنهم الخط الأول من العملاء ,
ولذلك تحاول أن تنمي علاقات طويلة الآجل معهم وهذا المدخل يخلق نظام تسويقي
قادر علي مقابلة حاجات الشركة والوسطاء في نفس الوقت.
وتسعي الشركة
إلي إقناع الأعضاء بأنهم سوف يحققون نجاحاً كبيراً إذا اعتمدوا علي التعاون
والتنسيق مع الشركة ومحاولة تلافي الصراعات وهذا يزيد من قيمة قناة
التوزيع في السوق المستهدف.
وهذا المدخل يعتمد علي تقييم إستراتيجية
تسويقية تشمل تحديد البرامج الإعلانية وأساليب تنشيط المبيعات وتحديد
مستويات المخزون وبصفة عامة تستند عملية تحفيز أعضاء قناة التوزيع علي
عنصرين أساسين هما:
■ التعرف علي احتياجات ومشاكل أعضاء قناة التوزيع:-
حيث
تحاول الشركة قبل بداية التعامل التعرف علي حاجاتهم وما هي أهم المشاكل
التي تواجههم وخاصة التي لها تأثير علي كفاءة أدائهم للوظائف المختلفة ,
كما تقدم الشركة المحفزات المختلفة لكي تشجعهم علي الاستمرار في التعامل
معهم.
أ- تقديم التسهيلات والدعم لأعضاء قناة التوزيع:-
وتقدم المساعدات والتسهيلات بعدة طرق مثل:
● إعداد مجموعة من البرامج المشتركة بين المنتج والأعضاء , تشمل أنشطة التعاون مثل دور كل
طرف في البرنامج الترويجي وإعداد البرامج التدريبية لرجال البيع والمساهمة في إعداد وتقييم
نوافذ العرض بالنسبة لتجار التجزئة وتقديم تسهيلات في عمليات النقل المادي(النقل والتخزين)
● المساهمة في دفع جزء من مرتبات البائعين الذين يؤدون جهوداً بيعيه ملحوظة.
● إعداد ترتيبات سعريه خاصة تشمل منح بعض أنواع الخصومات والمسموحات وتقديم المعونة
المالية كالقروض والائتمان طويل الآجل
● حماية أعضاء القناة من مخاطر انخفاض الأسعار.
ب - تقييم أداء أعضاء قناة التوزيع:-
إن
التغيرات التي تحدث في العادات الشرائية للمستهلكين وفي البيئة
الخارجية(قوانين – منافسة ) والبيئة الداخلية (الأفراد العاملين بالشركة)
يتطلب المتابعة المستمرة لأداء أعضاء قناة التوزيع والتأكد من درجة
الفاعلية ودرجة القدرة علي التأقلم مع المتغيرات الداخلية والخارجية.
وحيث
أن هناك عديد من أعضاء قناة التوزيع لديهم الحق في الحيازة المادية
للمنتجات والقيام بالأنشطة الترويجية المختلفة وأيضاً التمويل وإصدار أوامر
الشراء , وهذا يحتاج إلي متابعة وتقييم لكل هذه التدفقات من الأنشطة
التسويقية الحيوية.
ويعتبر حجم المبيعات أحد أهم المؤشرات التي تحدد
أداء أعضاء قناة التوزيع , كما أن مقارنة مبيعات عضو مع مبيعات آخر نظير له
من خلال حساب متوسط المبيعات لكل عضو ثم مقارنة أداء كل عضو بالنسبة لهذا
المتوسط . ويمكن تحليل المبيعات علي المستوي الإجمالي أو علي مستوي كل منتج
علي حده أو المنطقة البيعية.
ويمكن مقارنة المبيعات بالهدف المراد
تحقيقه فالشركة يمكن أن تضع أهدافا بيعيه بالتشاور مع الأعضاء وتشمل
الأهداف حجم الإيرادات الكلية-حصة السوق – نسبة الإيرادات من المبيعات إلي
التكلفة الكلية لهذه المبيعات. كما يمكن وضع هذه الأهداف لمقارنة الإنجاز
الفعلي لكل عضو.
الفصل الثامن
الرقابة علي قنوات التوزيع
لاشك
أن كل مصدر للرقابة علي التوزيع , سواء من شركات الإنتاج أو من أجهزة
الرقابة التموينية , يُعَدُ صمام الأمان لحماية المشتري النهائي , وإذا كان
الأمر كذلك فلما تنتشر حالات التلاعب بالأسعار مع وجود تلك المصادر
الرقابية ؟ ولماذا يمكن الحصول علي السلعة من متاجر القطاع الخاص بأسعار
تختلف عن الأسعار الرسمية؟
والحقيقة لو كان هناك رقابة فعلية من شركات
الإنتاج لبادرت بإستبعاد آي موزع تشعر بأنه يتعامل بأزيد من الأسعار
الرسمية ويسئ إلي سمعة السلعة ويقوم ببيع بعض السلع من الباطن إلي تجار
آخرين بأسعار لا يمكن أن تسمح لهذا التاجر بتحقيق أي ربح بعدها إلا بالبيع
في السوق السوداء.
ولو أن أجهزة الرقابة التموينية قامت بضبط هؤلاء
التجار المتعاملين في تلك السلع والمخالفين للتعليمات والأسعار المقررة
واتخذت نحوهم إجراءً حاسماً وسريعاً ومتمثلا في صورة إجراءات وأحكام رادعة
لأمكن وقف آثاره الضارة.
ويقوم المنتج بتعيين مندوبين للقيام بزيارات
مستمرة للموزعين لمعالجةالمشاكل التي تواجههم والتأكد من تنفيذهم لشروط
التعاقد وقيام المسئولين عن المبيعات بزيارات دورية للموزعين لدراسة
مشاكلهم ومساعدتهم في مواجهتها.
وهناك تعقد مؤتمرات سنوية للموزعين
لمناقشة مشاكل التوزيع وتبادل الاقتراحات بشأن توزيع المنتج وتقديم الهدايا
والجوائز للموزعين في هذه المؤتمرات والإعلان عن ذلك في وسائل نشر
الاعلانات.
وهناك الرقابة الشديدة علي إدارة التسويق بالمخازن من النواحي الآتية :
- تحديد وقت الطلب علي المنتجات وكمياته.
- تحديد المستويات المناسبة للتخزين.
- المحافظة علي المخزون من التلف والتقادم.
- مراقبة تاريخ الصلاحية علي المنتجات.
الاهتمام بحركة حماية المستهلك:
في الواقع إن أول جمعية لحماية المستهلك في مصر تأسست عام 1981م وكان أهداف حركة حماية المستهلك فيما يلي:
1. إمداد المستهلك بالمعلومات الموضوعية عن السلع والخدمات المطروحة في السوق,بهدف
تمكنه من اتخاذ قرارات الشراء بطريقة رشيدة في ضوء تلك المعلومات.
2. إعلان المستهلك عن القوانين واللوائح الحاكمة لجودة المنتجات.
3. تقديم العون للمستهلك في حالة تقدمه بشكوى لوقوع ضرر عليه.
ومع
بداية الستينيات من هذا العصر تطور الوضع بسرعة نتيجة لعوامل أو قضايا أو
أحداث مختلفة أذكت روح الحاجة لحماية المستهلك , مما دعا الرئيس "جون
كيندي" أن يعلن الحقوق الأربعة للمستهلك عام 1962م
1. حق المستهلك في الأمان.
2. حق المستهلك في المعلومات.
3. حق المستهلك في الاختيار.
4. حق المستهلك في أن يسمع.
هذا ويمكن تلخيص العوامل التي أدت إلي التزايد المستمر في قوة حركة حماية المستهلك على النحو الاتى:
1.
تعقد السوق الذي أصبح يتميز باتجاه متزايد نحو التركيز الاحتكاري وتوسع
مستمر في استخدام الأساليب البيعية الضاغطة . والمنافسة الحامية التي
تستخدم جميع الأساليب , والعدد الهائل من المنتجات الجديدة التي تطرح في
السوق باستمرار , وكل ذلك جعل المستهلك في حاجة ماسة إلي المعلومات والي
الإرشاد حتى يتمكن من اتخاذ قرارات شرائية سليمة
2. ارتفاع مستوى الدخل ,
وتغير الأنماط الاستهلاكية بالشكل الذي أدخل في دوائر استهلاك السلع
المعمرة فئات من المجتمع لم تتعود على استهلاك تلك السلع أو علي شرائها مما
جعلها في حاجة إلي المعلومات والي الإرشاد
3. ارتفاع مستوي التعليم أدي إلي زيادة تبصير المستهلك بحقوقه وبالتالي سعيه المنظم إلي حمايتها.
4. تزايد الوعي بأهمية حماية البيئة من مخاطر السلع وأساليب الإنتاج المختلفة.
5.
انفجار المعلومات خصوصاً الاتصالات الترويجية , والتي أدت إلي إرباك
المستهلك بشكل أصبح فيه عاجزاً عن التميز بين الادعاءات الترويجية التي
تمثل حقائق وتلك التي تمثل أراء أو وجهات نظر.
6. التضخم: هل من الطبيعي
أن يؤدي تزايد الأسعار أولاً إلي تزايد الإحساس بوطأة تكاليف المعيشة .
وثانياً إلي تزايد الرغبة في وقف ارتفاعها المتسارع , وهذا مناخ يجعل لحركة
حماية المستهلك ما يبررها من جهة , ويخلق لها مجالاً لكي تلعب دوراً هاماً
تساعد به الحكومة علي محاربة التضخم من جهة أخري.
مجالات حماية المستهلك:
1-
مستويات كافية من الأمان في المنتج : ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات
لتحقيق الحد المقبول من درجة الأمان علي الأقل في المنتج, ولتحديد شرط
الأداء للمنتج, ولتحديد شروط وظروف الاستخدام ولتحديد اشتراطات الصنع.ولغرض
الاختبارات الجدية للمنتج وكذلك التفتيش الجبري علي المنشآت الصناعية
ومنشآت الخدمات
2- مستويات كافية من الجودة للمنتج : ولابد لهذا الغرض
من وضع إجراءات تضمن توافر حد ادني من الجودة علي الأقل أو توافق معايير
الجودة المحددة من قبل الجهات المعنية. وتضمن الالتزام باشتراطات محددة
للصنع بما يحقق الظروف المناسبة للوصول إلي هذا الحد الأدنى علي الأقل.
وترتب لإجراء الاختبارات علي المنتج سواء بواسطة الصانع أو بواسطة جهات
محايدة.
3- التعويض عن الأضرار الناشئة من المنتج : ولابد لهذا الغرض من
وضع إجراءات تضمن حصول المستهلك علي التعويض الكافي سواء في حالة وجود
عيوب في التصميم أو التضليل بخصوص المعلومات المتعلقة بجودة المنتج أو عدم
التحذير ضد مخاطر الاستعمال .ويتطلب ذلك ضمان تعويض المستهلك حال تعرضه
لمخاطر غير معتادة أو أذي فعلي بسبب إهمال في الصنع أو في تقديم الخدمة .
وضمان حد ادني معقول من الضمان الممنوح للعميل عند إتمام الشراء.
4- وصف
صحيح وإعلامي عن المنتج :.ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل التزام
البائع والصانع بالصدق في وصف المنتج (المنشأ,
التكوين,القياس,الأداء....الخ) وتفرض حد ادني من الوصف الإلزامي المستنتج
وربما طرقاً محددة في الوصف.
5- تسعير سليم وإعلامي عن المنتج :.ولابد
لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل الالتزام بالأسعار الجبرية .والإلتزام
بأساليب تسعير المقارنة علي المشترى , وتفرض بان تكلفة الائتمان إن وجد
,وطلب أسعار معقولة بقدر الإمكان . وتمنع إثارة اللبس حول الأسعار الحققية.
6-
ترويج سليم ودقيق , ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل الالتزام بالصدق
في الترويج وتنظيم الترويج عن سلعة معينة: وتمنع الأساليب غير العادلة في
الترويج وكذلك الوعود غير الحقيقية أو الإدعاءات الكاذبة,كما تحظر الإساءة
إلي القيم الاجتماعية والنظام العام, أو سيطرة معلن ما علي وسيلة من وسائل
الاعلام.
7- عدالة في الأساليب البيعية: ولابد لهذا الغرض من وضع
إجراءات تكفل توافر الحد الأدنى المقبول من سلامة إجراءات التبادل , وتنظم
بالترخيص بيع منتجات معينة, وتنظم شروط البيع بالبريد غير المصحوب بضمان
كاف.
8- إعلام وإرشاد المستهلك : ولابد لهذا الغرض من إقامة الأجهزة
التي يناط بها إمداد المستهلك بالمعلومات وإرشاده , وتدبر المساعدة المالية
لهذه الأجهزة لتؤدي دورها على أكمل وجه.
9- تقديم العون للمستهلك:
ولابد لهذا الغرض من اتخاذ الترتيبات لمساعدة المستهلك في إجراءات التقاضي
في شأن يتعلق بحماية المستهلك . وربما تقديم العون المالي له. ولذا ندعو
إلي تكوين الجمعيات التطوعية لحماية المستهلك.
ما المقصود بوظيفة التخزين ؟ وما أهمية وظيفة التخزين ؟
تكلم عما يجب مراعاته لتنظيم الحركة المخزنية ؟
ما مدى اهتمام إدارة التسويق بالمخازن ؟ تكلم عن أنواع المخازن ؟
تكلم عن أهمية منافذ التوزيع في المشروع ؟
ماهي العوامل التي تحدد الوسيلة المناسبة للنقل ؟ وما الغرض من نقل السلع ؟
أذكر أهم وسائل النقل ؟ وماهي معايير المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة ؟
أذكر أسباب استخدام التوزيع المباشر ؟ وما هي مزاياه ؟
مالمقصود بالتوزيع غير المباشر ؟
ما هي الأسباب التي تجعل المنتج بفضل إتباع سياسة التوزيع غير المباشرة ؟
ارسم الصور المختلفة لقنوات التوزيع ؟
تكلم عن التوزيع خارج المتاجر ؟
تكلم عن التوزيع عن طريق التليفون ، الماكينات ؟
ما المقصود بدرجة كثافة التوزيع ؟ وماهي الطرق المختلفة للتوزيع ؟
ما أهم أعمال تجار التجزئة ؟
ما هي أسس تقسيم متاجر التجزئة ؟
فرق بين متاجر السوير ماركت ، ومتاجر السوبر ستورز ، الهايبر ماركت ؟
أذكر أنواع متاجر الجملة ؟
وضح العلاقة بين :
1-المنتج وتاجر الجملة.
2-المنتج وتاجر التجزئة.
3-تاجر الجملة وتاجر التجزئة.
ما هي عوامل اختيار مكان التوزيع ؟
ماهي العوامل التي تؤثر في اختيار الوسطاء ؟
ما هي العلاقة بين منافذ التوزيع ( قنوات التوزيع ) وعناصر المزيج التسويقي ؟
كيف يمكن تحفيز أعضاء قنوات التوزيع ؟
ما هي طرق تقديم التسهيلات والدعم لأعضاء قنوات التوزيع ؟
ما هي مؤشرات تقييم أعضاء قنوات التوزيع ؟
كيف تتم الرقابة على قنوات التوزيع ؟
ما هي العوامل التي أدت إلى التزايد المستمر في قوه حركة حماية المستهلك ؟
أذكر باختصار مجالات حماية المستهلك ؟
أكمل العبارات الآتية:
1.
إن الإنتاج الجاهز من السلع لايخرج ............... إلى السوق ، وقد يحتاج
إلى ............... للتخزين قبل تدفقة لقنوات .........................
أو العملاء.
2. إن التخزين ضروري لبعض ....................... و
....................... لتغيير شكلها أو ...................... حتى لا
تصبح قابلة للاستخدام قبل هذا التغيير.
3. يجب وضع نظام لمراقبة
................. وتشكيل لجان للجرد ويتم اختيار أعضائها من
.................... المخزن بالإضافة إلى رجال من ............... المخازن
مثل رجال ............. الداخلية ورؤساء ..............................
4.
يجب أن تسمح سياسة التسعير بهامش .................... للوسطاء نتيجه
إعادة بيعهم للسلعه والسماح لهم بأنواع أخرى من .....................
لتشجيعهم على استمرار التعامل وزيادته.
5. هناك سياستان لتوزيع السلع والخدمات هما ......................... و ...........................
6. هناك ثلاث طرق بديله لنطاق التوزيع هي ................... و ................ والتوزيع المكثف.
7.
متاجر السلسله هي مجموعة من متاجر ................ تتماثل في
................. نشاطها ، ونظم ..................... بها نوعيه
............... و .............. التي تتعامل فيها ، ويمكنها
............... أو .............. وتدار بأسلوب .......................
8. متاجر خدمه النفس من متاجر .................... ويتمثل في ................ العبوات ونوعيه ..................
9.
متاجر ................ المتخصصه تتخصص عاده في التعامل في مجموعه
............. واحدة و ................. وتنقسم إلى ................... و
......................
1.. من حقوق المستهلك .................. و ................... و ............... وأن .....................
11.
ارتفاع مستوى التعليم أدى إلى زيادة ...................... المستهلك
................. وبالتالي سعيه المنظم إلى ..........................
الموضوع : منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال المصدر :منتديات تقى الإسلامية الكاتب: El Helalya |
| | | | El Helalyaالمؤسسة
تاريخ التسجيل : 08/08/2008
| | موضوع: رد: منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال الجمعة 13 مايو 2011 - 20:49 | |
| الوحدة الثانية : تسويق الخدمات واستراتيجياته
الفصل الأول
تخطيط الخدمات
(تقديم خدمة جديدة / تطوير خدمة حالية/ إلغاء خدمة غير مربحة)
أهمية الخدمات
تعتبر
الخدمات ومستوى أدائها ونوعية الخدمات أحد المقاييس الهامة لمستوى تحضر
المجتمعات الحديثة. ويكفى معرفة أن أهمية الخدمات في اقتصاديات الدول
المتقدمة تتعاظم. ففي الولايات المتحدة الأمريكية مثلاً نجد أن الوظائف في
مجال الخدمات 77% من إجمالي الوظائف .وتتمثل الخدمات 7..%من الناتج القومي,
ويتوقع أن يوفر قطاع الخدمات حوالي 9..% من جميع الوظائف الجديدة في
المستقبل القريب.
وفي مصر بلغت نسبة ما تساهم به القطاعات الخدمية في
أواخر الثمانينيات حوالي52% من الدخل المحلي بتكلفة عوامل الإنتاج .وتخضع
الخدمات لنفس أسس تسويق باقي المنتجات من سلع, ويؤكد هذا تعريفات النشاط
التسويقي ومن بين تلك التعريفات :
أن التسويق هو انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك عبر قنوات تسويق تحقق إشباعات للمستهلك.
إن
السر في النمو المضطرد في قطاع الخدمات -خاصة في الدول النامية في القطاع
الخدمي.حيث أنه يمثل الجزء الأكبر من مصادر الدخل في كثير من الدول
المتقدمة هو ارتفاع دخل المستهلك واتجاههم إلي سوق الخدمات (الترفيهية
والصحية وغيرها).
وقد بدأ الاهتمام بالدراسات التسويقية في مجال
الخدمات بشكل متخصص على نطاق واسع بداية من عقد السبعينيات حتى تجاوزت تلك
الدراسات مجرد تعريف الخدمات, وتحديد خصائصها وطبيعتها وعقد مقارنات بينها
وبين السلع .ودخلت تلك الدراسات التسويقية العلمية والتطبيقية مرحلة تطبيق
المفاهيم والاستراتيجيات على الخدمات.
ومع بداية عقد الثمانينيات بدأت
الدراسات المتخصصة في مجال تسويق الخدمات تتسع لتصبح أكثر تميزاً من حيث
الأساليب المقترحة لأداء الخدمة وإضافة خدمات إضافية للمستهلك ويكفي
الإشارة إلي أنه ولمدة طويلة من السنوات أصبحت خدمات الاتصالات تحقق أكبر
الأرباح وتجاوزت أسهمها أعلي الأسعار في بورصات العالم.
ومع الوقت فإن
تسويق الخدمات أصبح يتميز من حيث الدراسات التي تجري بشأنه بخصائص تميزه عن
تسويق السلع برغم من أن محاولات تنمية هذا القطاع تعتمد أيضاً علي العناصر
الأربعة للتسويق وهي:
(جودة المنتج , والسعر , والترويج , ومكان البيع أو القناة التسويقية المستخدمة)
مفهوم الخدمة:
تعرف جمعية التسويق الأمريكية الخدمة علي أساس أنها تتضمن :"أنشطة وفوائد أو نواحي إشباع تقدم للبيع أو تكون صاحبة لبيع السلع"
ووفقاً لهذا التعريف فإن الخدمة تعني:
•
مجموعة فوائد أو إشباعات تتحقق من خلال استهلاك سلع معينة ,كخدمة الإيواء
التي تتحقق من خلال استخدام السكن أو خدمة الانتقال التي تتحقق من خلال
استخدام وسائل النقل (خدمات مستقلة)
• مجموعة فوائد أو اشباعات تباع
مرتبطة ببيع سلع أو خدمات أخري غير ملموسة كخدمات الصيانة التي تصاحب بيع
السلع الإنتاجية أو توصيل السلع للمنازل الذي يصاحب بيع السلع الاستهلاكية.
كما يعرف الأستاذ/كوتلر"kotler "الخدمة علي النحو الآتي:
" الخدمة هي أي نشاط أو أداء يمكن لطرف أن يقدمه لطرف أخر"
ومن الضروري أن يكون غير ملموس ولا ينتج عنه أي نقل للملكية وإنتاجه قد يرتبط بالمنتج أو لا يرتبط به
ويتضح من التعريف السابق للخدمة ما يلي:
• أن الخدمة ليست شئ ملموس بل هي عبارة عن أداء أونشاط.
• تتطلب الخدمة وجود طرفين أحدهما يقدمها والآخر يحصل عليها.
• لايمكن إدراك الخدمة أو الإحساس بها نظراً لأنها غير ملموسة , كما لاينتج عنها نقل للملكية لنفس السبب.
• إنتاج الخدمة قد يصاحب سلعة مادية ملموسة (الصيانة), وقد لايرتبط بمنتج مادي ملموس (خدمات الفنادق)
ويعرف " د.محمود بازرعة " الخدمة علي أنها :
"
ذلك النشاط غير الملموس الذي يهدف إلي إشباع الرغبات والاحتياجات عندما
يتم تسويقه للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي مقابل دفع مبلغ معين من
المال , وبحيث لاتقترن هذه الخدمة ببيع منتجات أخري".
وطبقاً لهذا التعريف فإنه لايدخل في مفهوم (الخدمة) الخدمات التالية:-
•
الخدمة التي تؤدي مصاحبة لسلعة أخري مادية كالصيانة أو الائتمان , حيث
أنها تقع في نطاق خدمات ما بعد البيع ولايتم تسويقها أو توزيعها أو الإعلان
عنها ,وأن ذلك يؤدي للسلعة الأصلية والخدمة في هذه الحالة تُعدُ نشاطاً
مكملاً للسلعة المادية.
• الخدمة التي تؤدي مجاناً كالخدمات التي تقدمها
الدولة في مجالات الصحة والتعليم. لذا فإن الخدمات التي تقع في دائرة
التعارف السابقة تتمثل في تلك الخدمات التي تؤديها المنظمات المتخصصة مثل:
- شركات الطيران – شركات السياحة – النوادي – شركات النقل – السينما والمسارح
- البنوك وشركات التأمين – ورش إصلاح وصيانة الأجهزة والسيارات.
- مكاتب الاستشارات ( محاسبية / إدارية / قانونية )
ويلاحظ من هذه التعريفات أن الخدمة تدل علي أن لها خصائص مشتركة تختلف في معظمها عن خصائص السلع المادية الآخري.
الخصائص المميزة للخدمات:
هناك
مجموعة من الخصائص والسمات المميزة للخدمات , والتي تجعل تسويقها يختلف
بصورة جوهرية عن تسويق المنتجات الملموسة ومن أهم هذه الخصائص:
1- عدم الملموسية:
حيث
أنه لا يمكن للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي تذوق الخدمة أو رؤيتها أو
لمسها قبل شرائها. كما يحدث بالنسبة لعدد كبير من المنتجات.ويترتب علي ذلك
ما يلي:
• هناك بعض الوظائف التسويقية كالنقل والتخزين والشراء
والتغليف والتعبئة والرقابة علي المخزون .....الخ لايمكن القيام بها عند
تسويق الخدمات.
• عدم إمكانية المستهلك تذوق الخدمة أو إدراكه لها أو
رؤيتها قبل استهلاكها أو شرائها يلقي علي جهاز التسويق بالمنظمة عبئاً
كبيراً , ويقع هذا العبء أساساً علي عاتق البرنامج الترويجي حيث ينبغي علي
أقسام المبيعات والإعلان أن تركز علي المزايا والفوائد التي تعود من
الخدمات أكثر من التركيز علي الخدمة ذاتها .
2- تقلب الطلب :-
يتميز
سوق الخدمات بالطلب بشكل ملموس يتأثر بالعوامل الموسمية حيث يكون أثرها
دورياً علي مدار السنة , ويبرز هذا بوضوح في إقبال الأفراد علي شراء خدمات
الترفيهية خلال فصل الصيف وبحلول الأجازات السنوية .هذا وقد يحدث هذا
التقلب من جانب الطلب علي الخدمة دورياً علي مدار الشهر أو علي مدار السنة
أو علي مدار ساعات اليوم , مثال ذلك زيادة الطلب علي خدمة الانتقال في
مواعيد ذهاب الموظفين صباحاً الي مقار أعمالهم وأيضاً في مواعيد العودة.
وتشكل
خاصية تقلب الطلب تحدياً بالنسبة للمنظمة المنتجة للخدمة , وأن علي منظمات
الخدمات أن تبحث هذه المشكلة وتعمل علي التقليل من تأثيرها السلبي وربما
تسعي إلي إيجاد استخدامات جديدة للخدمات في فترات انخفاض معدل الطلب.وعلي
سبيل المثال نجد ان المؤسسات الفندقية تقوم بمنح خصومات في أسعار الإقامة
خلال الفترات التي تنخفض نسبة الإشغال .وشركات السياحة تمنح تخفيضات علي
أسعار الرحلات في غير مواسم الأجازات , وهيئات التليفون قد تحدد تعريفه
مخفضة للمكالمات الليلية......وهكذا.
3- مساهمة العميل في إنتاج الخدمة:
وتُعد
هذه خاصية أساسية لا يمكن أداء الخدمة بكفاءة دون توافرها وكمثال علي ذلك
نجد أن دقة تشخيص الطبيب تتوقف –جزئيا علي دقة البيانات والإجابات التي
يعطيها المريض كما أن دقة الاستشارة الإدارية تتوقف إلي حد كبير علي دقة
البيانات التي يعطيها العميل.
وهذا يعني أن منظمة الخدمة تنفرد بإنتاج
خدماتها كما هو الحال بالنسبة للمنظمة التي تتيح سلعاً مادية .حقيقة أنه
عندما يستعمل المستهلك المنتج بشكل خاطئ ولا يحصل علي الإشباع المتوقع منه
فإن هذا تعتبره المنظمة أمراً مؤسفاً من وجهة النظر التجارية ولكن عملياتها
الإنتاجية لا تتأثر بذلك بشكل مباشر .أما بالنسبة لمنظمة الخدمة فإنها لا
تستطيع أن تنتج دون مساهمة العميل.
4- سرعة التلف:
وهذا يعني عدم
إمكانية تخزين الخدمة في حالة عدم الاستفادة من النتائج المحققة منها في
كل مرة تؤدي فيها. ومن ثم فإن منظمات الخدمات التي تحقق خسائر نتيجة لعدم
الاستفادة الكاملة من إمكانياتها في كل مرة تقدم فيها الخدمة , ويبدو ذلك
واضحاً علي سبيل المثال لا الحصر في حالات عدم امتلاء المقاعد في دور
السينما أو المسرح أو الأندية الرياضية أو الطائرات...الخ.
وتمثل سرعة
تلف الخدمات مشكلة أمام المنظمة المنتجة في حالة تذبذب الطلب ويعتبر الطلب
علي المواصلات العامة مثال علي ذلك ففي أوقات الذروة يزداد الطلب عليها مما
يترتب عليها ضرورة استخدام عدد أكبر من المركبات وتستخدم منظمات الخدمات
العديد من الاستراتيجيات للتقريب بين العرض والطلب فأسعار أوقات الذروة
تكون أعلي لتقليل الطلب علي الخدمة ومن أمثلة ذلك ارتفاع أسعار الفنادق في
الصيف في المدن السياحية(المصايف).
وأيضاً بجانب التمييز السعري قد يتم
اللجوء إلي تطوير نظم الحجز كأسلوب لإدارة نظم الطلب علي الخدمات (شركات
الطيران).أما بالنسبة لجانب العرض فتقوم بعض المنظمات المنتجة للخدمات
باستخدام بعض العاملين جزء من الوقت وذلك للعمل في أوقات الذروة , مع زيادة
مساهمة العمل في أداء الخدمة وتشجيعه علي القيام ببعض المهام مثل ملء سجله
الطبي أو
تحزيم مشترياته.......الخ.
5- التباين:
الخدمة
غالباً ما تكون غير متجانسة يصعب أو يستحيل تنميطها, ومن ثم فإن تقديم
خدمات للعملاء علي مستوي جودة واحد أمر غير ممكن وعلي سبيل المثال نجد أن
الخدمات التي تقدم في مجال النقل الجوي (شركات الطيران) تختلف من شركة
لأخرى كما ينطبق هذا أيضاً علي ورش إصلاح السيارات التي لا تستطيع هي
الاخري أن تقدم نفس مستوي الخدمة بالنسبة لكل سيارة يراد إصلاحها وكفاءة
العلاج لنفس المرض تختلف من مريض لآخر....الخ ويترتب علي تلك الخاصية
(التباين وعدم التجانس)صعوبة التنبؤ بجودة أداء الخدمة قبل تقديمها.
لذا
فإنه ينبغي لمواجهة تلك المشكلات الخاصة بتنميط ناتج الخدمة أن تعطي
منظمات الخدمة اهتماما خاصاً لمرحلة تخطيط منتجاتها في البرنامج التسويقي
وعلي الإدارة أن تبذل جهداً أكبر لكي تضمن نوعاً من التناسق في الأداء مع
توافر الجودة العالية فيه, وعلي هذا يمكن لمنظمات الخدمات أن تكسب ثقة
العملاء فيكون بذلك سمعة حسنة تساعدها علي الاستمرارية في العمل والبقاء
والنمو.
6- خصائص أخري:
بجانب الخصائص السابقة التي تتسم بها الخدمة يوجد أيضاً بعض الخصائص الثانوية الأخرى تتمثل فيما يلي:
- عدم إمكانية رد الخدمات المشتراه مرة أخري.
-
تختلف الوسائل الترويجية المستخدمة في مجال تسويق الخدمات من منظمة خدمات
لأخرى باختلاف وعدم تماثل تلك المنظمات , حيث تتفاوت من مجرد الوسائل
المحلية المحدودة إلي الوسائل الواسعة الانتشار بالنسبة للبنوك وشركات
التأمين.
- تختلف المعدات الرأسمالية المطلوبة لتوفير وحدة من الخدمات من قطاع لآخر فتنخفض في الخدمات العامة والتعليم وترتفع في خدمة النقل.
حالات تقديم الخدمة
1- حالة ( خدمة – خدمة )
وفيها
تكون الخدمة خالصة للمستهلك ولا تتضمن أي ماديات أو سلع تسليم خاص مع
الخدمة فإذا ركبت وسيلة انتقال خاصة مثل سيارة أجرة وعند الوصول إلي الجهة
التي تريدها لن تكون قد حصلت علي أشياء مادية قد قدمت إليك خدمة التوصيل
بشكل بحت.
2- حالة ( خدمة – سلعة ):
وفيها تكون الخدمة هي المكون
الأساسي وهو القصد الرئيسي من العمل ولكن يتلقي تبعياً شيئاً آخر مادياً.
مثال ذلك أن تذهب لتقيم في احد الفنادق لمدة ثلاث ليالي مثلاً فالقصد
الرئيسي لك هو المبيت (هو خدمة ) ولكنك سوف تتلقي من الفندق خلال فترة
الإقامة بعض الوجبات مثلاً.
3- حالة (سلعة – خدمة ):
هي حالة
يكون القصد الرئيسي للمشتري هو الحصول علي السلعة والقصد المكمل هو الخدمة
مثال ذلك إذا أردت الحصول علي وجبة طعام معينة فإن قصدك الرئيسي هو الحصول
علي السلعة المادية , ولكن قد يكون من المناسب لك أن تطلب من المحل توصيل
هذه الوجبة لك إلي المكان الذي تقيم فيه (خدمة التوصيل).
4- حالة (سلعة – سلعة )
وهي
الحالة الأخيرة التي يكون فيها المستهلك لا يسعي أو لا يحصل إلا علي سلع
مادية فمثلاً إذا وقفت لشراء رغيف خبز أو أنبوبة بوتاجاز أو أي سلعة أخري
فيها ندرة أو تتلقي دعماً من الجهات الرسمية لتخفيض سعرها فإنها سوف تسلم
لك بدون خدمة تغليف أو تعبئة أوحتى توصيل أو حتى لو ركبت وسيلة مواصلات
خاصة فإنك عندما تصل إلي المكان الذي تريد الوصول إليه لن تتسلم أي أشياء
مادية ومن هنا يتضح أنه يوجد ما يعرف بالخدمات الأساسية والخدمات المكملة
وهي تتوقف علي قصد المستهلك وقت الشراء ولكن هناك حالة يكون فيها المستهلك
لا يحصل إلا علي سلع فقط وحالات أخري يكون محل التعامل خدمات بحته.
تصنيف الخدمات:
يمكن تقسيم الخدمات الرئيسية حسب عدة معايير أهمها:
1- من حيث نوع السوق: يمكن تقسيم الخدمات بنفس طريقة توزيع السلع إلي:
أ -خدمات استهلاكية: وتشمل خدمات استقراب أي خدمة سرعة يتطلب المستهلك وجودها فوراً مثل
خدمات الطوارئ الصحية أو المبيت في أي مكان (في مواسم السياحة مثلاً).
ب-خدمات تسويق: وهي خدمات يقارن الشخص بين مستويات الجودة والاسم التجاري الذي تحمله مثل
المفاضلة بين بعض مستويات الفنادق (تقاس عادة بعدد النجوم) ثم المفاضلة بين أحد تلك الفنادق من
نفس المستوي أوالمفاضلة بين أحد مطاعم الدرجة الأولي لتناول وجبة طعام.
ج-خدمات خاصة: وهى خدمات يسعي المستهلك الي الحصول عليها برغم وجود عقبات لذلك مثل
اصرار ولي الأمر علي الحاق ابنه في مدرسة بعيدة عن مقر السكن لاقتناعه باسم المدرسة.
د-خدمات صناعية: وهي المتعلقة بخدمات الصيانة والاصلاح وتوفير قطع الغيار والضمان وغيرها.
2- من حيث كثافة العمالة: هناك نوعان من الخدمات وفق هذا المعيار:
أ-خدمات كثيفة العمالة: وهي تعتمد علي عدد كبير من الأفراد في تخصصات مختلفة يقومون
بالخدمة ولا يستخدمون إلا آلات ومعدات بسيطة مثل الخدمات الفندقية وغيرها.
ب-خدمات كثيفة الآلات : وهي الخدمات التي تعتمد أساساً علي وجود آلات من تخصص لتقديم
الخدمة مثل خدمات الانترنت والصراف الآلي.
3- من حيث الهدف: يتوقف هذا المعيار علي هدف كل من طالب الخدمة ومقدم الخدمة:
فمن
حيث طالب الخدمة فقد يكون الهدف هو استهلاك الخدمة دون قصد الربح أما إذا
كان قصد طالب الخدمة هو استخدامها في إنتاج سلع أو خدمات جديدة فتكون
الخدمة صناعية (رجال أعمال) , ومن ناحية أخري فإن مقدم الخدمة وبنفس
الأسلوب قد يكون مقدماً لخدمات استهلاكية أو صناعية.وتعتبر الجمعيات
الأهلية من المنشآت التي تقدم خدمات بدون قصد الربح.
4- من حيث سرعة الحاجات للخدمة:
هناك
خدمات عاجلة (تشبه الخدمات الميسرة) تقضي الحاجة إلي توافرها فوراً ,
وهناك خدمات يمكن تأجيل الحصول عليها إلي حين كما أن هناك خدمات قد يتم
حجزها قبل الاستفادة منها بوقت يزيد أو يقل.
5- من حيث مهارة مقدم الخدمة
بعض
الخدمات يتطلب احتراف مقدمها وثبوتية هذا الاحتراف قانوناً مثل الطبيب/
المحامي/ المحاسب/ لأنها خدمات ذات طابع فني متخصص ولكن هناك خدمات لا
تتطلب ذلك مثل خدمة الحمل (الشيال) أو الحراسة.
وتسمي الخدمات التي تستدعي مهارة تقدمها (خدمات شخصية جامدة أم الخدمات التي لا تستدعي هذه المهارة في مقدمها (خدمات شخصية بديلة)
6- من حيث مدي الحاجة لوجود المتلقي:
بعض
الخدمات لا يقتضي الحال وجود المتلقي لشخصه لتلقي الخدمة مثل خدمات إصلاح
السيارات والأجهزة المنزلية وخدمات التربية الرياضة ومراكز التجميل بينما
هناك خدمات أخري مثل خدمة الكشف الطبي تستدعي وجود الشخص المتلقي للخدمة
والإصلاحات المنزلية والدهانات وإبادة الحشرات.
7- من حيث نوعية طالب الخدمة:
فهناك
خدمات تقدم لأشخاص طبيعيين وأخري لأشخاص اعتباريين (من شركات ومنشآت) ولكل
حالة يجب وضع استراتيجيات مختلفة فالمستشفي الذي يتعامل مع المرضى أفراد
تختلف أسعاره , ودرجات الجودة التي يوفرها عن التعامل مع مرضي تابعين لأحدي
الشركات أو المؤسسات حيث تمنح نسبة خصم نتيجة إمداد المستشفي بشكل دائم
بأعداد كبيرة من المرضي(العملاء).
8- من حيث الارتباط بالسلعة:
هناك
خدمات ترتبط عادة بسلع ومنتجات ملموسة مثل خدمات الفنادق والمطاعم وإصلاح
السيارات حيث يستدعي الأمر لأداء الخدمة تقديم وجبات طعام أو استبدال قطع
غيار بجوار تقديم الخدمة وهذا يختلف عن سلع أخري لا يكون فيها ارتباط بمنتج
أخر ملموس مثل خدمة الانتقال أو الطب النفسى.
إن وجود المنتج الملموس
عند التقديم لمتلقي الخدمة يجعل عملية التسويق والبيع أسهل وأيسر من الحكم
علي جودة الخدمة والإحساس بجودة الخدمة.
9- من حيث توقيت تقديم الخدمة:
هناك نوعين من الخدمة وفق هذا المعيار
أ-خدمات ما قبل البيع : وتشمل الإعلان عن السلعة وأماكن وجودها وأسعارها ومواصفاتها
وإقامة المعارض لها.
ب-خدمات ما بعد البيع : وتشمل خدمات الصيانة وتوافر قطع الغيار ومنح الضمان ومراكز
الخدمة وقبول الاستبدال وغيرها من الخدمات.
1.- من حيث نوعية حجم الخدمة:
هناك
خدمات ذات حجم كبير ولا تقدم إلا لكبار العملاء مثل قيام بعض البنوك
بخدمات خاصة ومتعددة لأصحاب الودائع والحسابات الجارية وهناك حالات اخري
يكون حجم تقديم الخدمة محدوداً.
11- من حيث المنشأة مقدمة الخدمة:
يمكن تقسيم الخدمات إلى:
o خدمات شخصية مثل أستوديو التصوير وصالون التجميل وعيادة الطبيب وغيرها.
o الإقامة مثل خدمات الفنادق والشقق المفروشة المخيمات وغيرها.
o التسلية مثل المسرح والسينما والملاهي .
o الإصلاح مثل محلات إصلاح السيارات والأجهزة الكهربائية المنزلية.
o النقل سواء نقل الأشخاص أو البضائع لخطوط الطيران الجوية وخطوط الشاحنات وشركات السيارات.
o الاتصالات مثل شركات التليفزيون والتليفون المحمول والاذاعة.
o الخدمات المالية مثل المؤسسات المالية والبنوك والبورصة .
o خدمات السمسرة مثل شركات السمسرة بالبورصة لبيع الأسهم والسندات والبضائع لصالح العملاء.
o الخدمات العقارية مثل المنشآت التي تبيع أو تؤجر أو تدير الممتلكات.
o التأمين وهي شركات التامين علي الحياة وضد الحريق والسرقة وكافة أنواع التأمينات.
o خدمات رجال الأعمال مثل خدمات الهاتف الدولي والفاكس ووكالات الإعلان وكل هذه المنشآت تسعي في الغالب إلي الربح
12- من حيث درجة التعقيد :
هناك
خدمات أحادية أو ثنائية أو متعددة أو مركبة فخدمة الكشف الطبي قد تتطلب
خدمة أخري هي إجراء تحاليل طبية معينة للمساعدة في التشخيص مثلاً بينما
خدمة دهان السيارات يقتضي خدمة أخري هي السمكرة واستخدام دهانات أولية قبل
طلائها باللون النهائي وهكذا.
ومها يكن تقسيم الخدمات فإنه يلاحظ أن أي
خدمة يمكن أن ينطبق عليها أكثر من تقسيم من التقسيمات السابقة فهناك خدمة
إصلاح السيارات تُعدُ خدمة استهلاكية أو صناعية وفي نفس الوقت كثيفة الآلات
وكثيفة العمالة وقد تهدف للربح وقد تكون سريعة الحاجات وفورة ولا يوجد
حاجة لوجود المتلقي أثناء تقديمها وقد تكون السيارة تابعة لشخص طبيعي أو
اعتباري وقد تربط باستبدال قطع غيار.
تخطيط الخدمات:
يُعدُ
إستراتيجية تخطط الخدمات عنصراً أساسيا في البرنامج التسويقي الخاص
بالخدمات. وتحتاج منظمة الخدمات إلي اتخاذ القرارات التسويقية الآتية:
-
القرارات المتعلقة بتحديد أنواع الخدمات التي تقدمها المنظمة للمستهلك
النهائي أو المشتري الصناعي .ويرتبط بتحديد أنواع الخدمات(مزيج الخدمات
المقدمة).
- بعض القرارات المتعلقة بالهيكل العام لهذا المزيج مثل مدي
اتساع هذا المزيج ومدي عمقه. ومن الأمثلة علي ذلك ما تقوم به بعض الشركات
السينمائية من إنتاج الأفلام وتوزيعها وعرضها بينما يقتصر البعض الآخر علي
الإنتاج فقط . وما قامت به شركات التامين حيث اضافت إلي خط منتجاتها
التأمين علي الحياة والتأمين ضد الحريق .والسبب وراء هذا التوسع في خطط
المنتجات التغلب علي التقلبات الموسمية علي الخدمة. بالإضافة إلى ذلك فان
هناك الكثير من المنظمات الأخرى التي ترتبط خدماتها بها مثال ذلك المنظمات
التي تقوم بتأجير السيارات تقوم بعقد اتفاقيات مع شركات الطيران والفنادق
بشان تبادل الخدمات التي تؤدي للأفواج السياحية التي ترتبط بها هذه
المنظمات.
- القرارات الخاصة بتقديم خدمات جديدة أو تعديل الخدمات
الحالية أوإلغاء بعض الخدمات القائمة تواجه منظمات الخدمات أيضاً مشكلة
تقادم الخدمات – كما هو الحال بالنسبة لتقادم السلع – إلي حد كبير الأمر
الذي يفرض عليها ضرورة تحسين خدماتها الحالية أو تقديم خدمات أخري جديدة أو
أشكال أخري جديدة ,وأيضاً إلغاء بعض الخدمات القائمة ومن أمثلة ذلك ما
تقوم به شركات التأمين والسياحة والنقل بشأن تطوير خدمتها الحالية وإضافة
خدمات جديدة وأيضاً ,إلغاء البعض تمشياً مع احتياجات المستهلكين.
- القرارات المتعلقة بتحديد الخدمات المطلوب أداؤها المرتبطة ببيع الخدمة نفسها مثال الضمان.
وفي الواقع إن عملية تخطيط وتنمية المنتجات في مجال الخدمات تتمثل في الإجابة علي الاستفسارات التالية:
o ما هي الخدمات التي سيتم تقديمها ؟
o كيف يكون عمق واتساع مزيج الخدمات ؟
o ما هو الموقف الذي سوف تكون عليه الخدمة عند العملاء ؟
وتزيد
أهمية عملية تخطيط المنتجات في مجال الخدمات عنها بالنسبة للسلع الملموسة
وذلك لتذبذب الطلب علي الخدمات وعدم قابليتها للتخزين وتواجه ذلك الشركات
المنتجة للخدمات بتوسيع أو انكماش مزيج المنتجات الخاص بها أو تغيره.
تمييز الخدمات :
أسوة بما يتبع في السلع فإن منتج وموزع الخدمات يجاول دعم قدراته التنافسية والحفاظ على مكانته في السوق.
ومن
وسائل تحقيق هذه الأهداف تميز الخدمات عن المنافسين ويتم ذلك بوسائل عدة
مثل تقديم عروض متعددة عن الخدمة ورفع مستوى جودة أداءها وتطوير الصورة
الذهنية للخدمة لدى المستهلك ويجب أن تتميز هذه الخدمات بالابتكاريه.
وتعتبر
عملية تمييز الخدمة أمراً في غاية الأهمية لكل من المستهلك والمنتج فمثلاً
في مجال التليفون نجد علامة مميزة لشركة موبينيل ، كما نجد علامة مميزة
لشركة فودافون المنافسة ، ويواجه المنظمة كثير من المشاكل الخاصة بالتمييز
منها :
-هل يتم تمييز المنتجات ثم بيعها أو بيعها بدون تمييز ؟
-هل يتم تمييز كل المنتجات أم جزء منها فقط ؟
وفي حالة تمييز المنتجات بعلامة واحدة يواجه المنتج بهذه البدائل :
-استخدام أداة تمييز واحدة لمجموعه السلع المنتجة
-تعدد أدوات التمييز بتعدد درجات الجوده.
-تمييز كل سلعة بأداة مستقلة.
-استخدام أداة تمييز واحدة للسلعة بدرجات جودتها المختلفة.
واختيار
أي من هذه البدائل يتوقف على دراسة السوق والمستهلك وطبيعة منافذ التوزيع
السائدة ، وبالنسبة لأنشطة التعبئة والتغليف في مجال تسويق الخدمات لا توجد
في مجال الخدمات.
أساليب تمييز الخدمات :
o استخدام التكنولوجيا
الحديثة في تطوير واستحداث نمط خدمة جديدة مثل استخدام البنوك للصراف
الآلي حتى يتمكن العميل من الصرف خلال أوقات عدم التعامل الرسمي مع البنوك
أو لتخفيف حدة الإنتظار.
o تقديم حزمة خدمات من نوعية متكاملة للعميل
بحيث يتحقق للعميل المزيد من الإشباع ويتحقق للمنشأة المزيد من الربحية
والتميز وتلبية احتياجات العميل.
o تحسين بيئة تقديم الخدمة للحصول على
رضا العميل كأماكن لجلوس أو راحة العغملاء أو أماكن النزهة للأطفال أثناء
تلقي الكبار للخدمة وتحسين التهوية والإضاءة في أماكن تقديم الخدمة.
o
إعداد قوائم مصنعة لعملاء المنشأة حسب درجة أهميتهم وتزويدهم أولاً بأول
بالمستحدثات من الخدمة أو المعلومات عن وسائل وأماكن تقديمها وتزويدهم
بعروض خاصة.
العناصر المرتبطة بتقديم الخدمة:
1-التسليم : أي طريقة تقديم الخدمة إلى العميل وهي لا تقل أهمية عن جودة الخدمة من
الناحية الفنية
2-التدريب : يلزم تدريب جميع مقدمي الخدمة على استعمال الخدمة أو السلعة المرتبطه
بالخدمة وكذلك التدريب على المعدات المطلوبة لتقديم الخدمة.
3-التركيب والإعداد : أي تركيب المعدات والملفات اللازمة لآداء الخدمة في مكان تقديمها
للعميل.
4-الخدمات الاستشارية : تتضمن نظم المعلومات والنصائح التي يقدمها البائع لعميل الخدمة
عن كيفية تعظيم الاستفادة بها.
5-خدمات الاصلاح والصيانة : وهي خدمات تمنح بصفة ثانوية لمشتري بعض السلع التي
تحتاج هذه الخدمات ، ويمكن تدريب المشترين على القيام ببعضها بعد التدريب
جودة الخدمة :
يصعب
قياس جودة الخدمة وتحديد أبعادها على العكس بالنسبة للسلع المادية
الملموسة، وينظر المديرين إلى تحسين جودة الخدمة على أنها من أكبر التحديات
التي تواجه الإدارة.
عناصر تقييم جودة الخدمة :
1- الإعتمادية :
القدرة
على أداء الخدمة بشكل يعتمد عليه وبدقة وثبات في مستوى الأداء والإعتمادية
تمثل قدرة مقدم الخدمة على أدائها بطريقة سليمة من أول مرة ويُعدُ هذا
المكون أول وأهم عنصر يتظر إليه العميل.
2- سرعة الإستجابة :
تمثل
قدرة مقدم الخدمة على سرعة تقديم الخدمة أو أن تكون إستجابة سريعة لطلبات
العميل كأن يرد الموظف على إستفسارات العميل بسرعة أو في الحال أو يقوم
المطعم بتقديم الوجبة بسرعة للعميل الذي يكون في عجلة من أمره..
3- التوكيـــد :
حجم
المعلومات التي لدي الموظف مقدم الخدمة وطريقته في التعامل تمثلان أداءه
لبناء الثقة في المنشأة وفي قدرتها على تقديم خدمة جيده فالموظف الماهر
والذي يعامل العميل بشكل جيد يعبران عن عنصر التوكيد ويرفعان من درجة الثقه
في المنشأة .
4- الحميمية :
العناية بالعميل والمعاملة الشخصية
له في المنشآت التي يستطيع فيها الموظفون التعرف على العملاء والنداء
عليهم بالأسم يمثلان عنصراً هاماً في بناء هذه العلاقة الحميمية بين
المنشأة وعملائها.
5- العناصر المادية :
عادة ما تقدم الخدمة في
مكان معين وفي بعض الأحيان تستخدم في أدائها أدوات معينه ويُعد الاهتمام
بهذه المكونات المادية المرتبطه بأداء الخدمة أحد العناصر المهمة في تقييم
جودتها
أهم مشاكل تسويق الخدمات :
يترتب على الخصائص المميزة للخدمات
عدد من المشاكل المتعلقة بتسويتها سواء على مستوى المنظمات المنتجة
للخدمات أو على مستوىمستهلكي هذه الخدمات وفيما يلي نعرض لأهم هذه المشاكل:
1- صعوبة التوفيق بين متغيري العرض والطلب :
إذ
يترتب على أن الخدمات غير ملموسة ولا يمكن تخزينها ولهذا أهمية خاصة إذا
ما تم النظر إلى وظيفة المخزون في المشروع الصناعي التقليدي.
فالمخزون يسمح بتحقيق التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وعدم انتظام الطلب من ناحية أخرى.
أما
في مشروع الخدمات ( شركة طيران أو فندق مثلاً ) فإن مشكلة التوفيق بين
هذين المتغيرين يجب أن تحل بأسلوب مختلف فمقابلة الطلب المتغير ( المتقلب )
تتم عن طريق الاحتفاظ بطاقة إنتاجية وليس إنتاجاً فعلياً.
2- صعوبة الترويج للخدمات :
يترتب
على أن الخدمات غير ملموسة صعوبة الاتصال بين المستهلكين الحاليين
والمرتقبين. فليس هناك عينة أو نموذج لدى رجل البيع يمكن عرضها على العميل
لإغرائه بها.
وعند الإعلان كيف يمكن وضع صورة للخدمة وهي شئ غير ملموس
مما يجعل الإعلان معتمداً أكثر على الكلمة المنطوقة. هذا وتزداد صعوبة
الترويج عندما يكون الهدف إجتذاب عملاء جدد لخدمات قائمة أو تقديم خدمة
جديدة.
3- صعوبة تسعير الخدمات :
عندما تقوم المنظمات الصناعية
بحساب تكلفة السلع الملموسة التي تقوم بإنتاجها فإن الأمر لن يكون على
درجة كبيرة من التعقيد على الأقل بالنسبة لحساب التكاليف المباشرة. وإذا
أضيف إلى التكلفة هامش مناسب فإننا نحصل على السعر.
وفيما يتعلق بتسعير
الخدمات فإن المسألة أعقد وأصعب حيث أنه ليس من السهولة حساب التكاليف
المباشرة وذلك بسبب عدم وجود عناصر مثل تلك التي تكون التكاليف المباشرة في
إنتاج السلع الملموسة ( مواد أولية ، خامات ، عمل ..... ) هذا من جانب
وصعوبة قياس الوقت الذي يستغرقة إنتاج الخدمة من جانب آخر.
يضاف إلى ذلك
أن الأثر النفسي للسعر في حالة الخدمات أقوى بكثير مما هو عليه في حالة
السلع المادية ، فالعلاقة بين السعر والجودة غالباً ما تكون قوية في ذهن
المستهلك بالنسبة للخدمات ويرجع ذلك إلى عدم قدرة المستهلك على تقييم
الخدمة على أساس مادي ( موضوعي ) لذلك فإنه يلجأ إلى اتخاذ السعر كمؤشر
للجوده .... مثل أسعار الإقامة في الفنادق ، أتعاب الأطباء ...... الخ.
4- صعوبة تمييز الخدمات :
المقصود
بتمييز الخدمات هو استخدام اسماء أو علامات تجارية تفرق بها المنظمة بين
ماتنتجه من خدمات وبين مايقدم من خدمات في السوق ولكن كيف يمكن ذلك والخدمة
شئ غير ملموس ، ومن هنا تظهر المشكلة الخاصة بعدم إمكانية تمييز الخدمة عن
غيرها من الخدمات مما يؤدي إلى حرمان المنظمة من إمكانية تحقيق الحماية
لمنتجاتها وضمان استمرار الطلب عليها.
5- الثقة في مقدمي الخدمات :
يسعى العميل دائماً إلى الحصول على الخدمة من الأشخاص أو المشروعات التي يثق فيها وتزداد أهمية ذلك في حالتين:
• عندما تكون هناك مهارات خاصة مطلوبة لإداء الخدمة ، كما هو الحال بالنسبة للأطباء والمحامين.
• عندما ينطوي أداء الخدمة على مخاطرة مالية مثل حالة التعامل مع شركة تأمين أو بنك.
6- صورة الخدمة في ذهن المستهلك :
نظرا
لكون الخدمات غير ملموسة فإنه يصعب على المستهلك تكوين صورة في ذهنه
للخدمة لأن التصور هو خلق صورة ذهنيه لشئ ملموس فقد تكون لدينا صوراً معينه
في أذهاننا للماركات المختلفة للسلع ، أما تصور المزايا المتوقعة من شراء
الخدمة فإنه يبقى أمر غير واضح في ذهن المستهلك يترتب عليه تأخير قرار
الشراء بشكل ملحوظ.
وللتغلب على ذلك تعتمد مشروعات الخدمات على إبراز
خصائص البيئة المادية للحدمة والأشخاص الذين يتم الاتصال بهم وذلك لخلق
صورة إيجابية لخدماتهم. ومن الأمثلة على ذلك إبراز شكل مباني الفنادق
وتجهيزات حجرته من الداخل وكذلك التسهيلات الأخرى كالمطعم وحمام
السباحة...... الخ
المزيج التسويقي للخدمات:
تحتاج عملية تخطيط
المزيج التسويقي للخدمات مهارة من نوع خاص غير تلك التي تتطلبها عملية
إعداد المزيج التسويقي في القطاع السلعي، ويرجع هذا بالدرجة الأولى إلى
النتائج المترتبة على خصائص الخدمات _ السابق ذكرها _ وخاصة كونها عنصراً
غير ملموس. وسوف نتعرض إلى تطبيق عناصر المزيج التسويقي ( المنتجات ،
التسعير ، التوزيع ، الترويج )بكفاءة في مجال الخدمات على النحو التالي:
أولاً : مواصفات المنتجات :
من
ناحية يلزم التنويه أن طبيعة المنتج الخدمي يختلف عن المنتج السلعي في أنه
لا يمكن للمستهلك أو مقدم الخدمة الحكم على مدى جودتها إل بعد شرائها من
المستهلك أو مقدم الخدمة ودفع الثمن وفي هذا مخاطرة على الطرفين لذلك يلزم
إعطاء أشد الاهتمام لاحتواء كل العناصر المؤثرة على مستوى الخدمة وبالذات
المعلومات الواردة من الأبحاث التسويقية وذلك لزيادة المجالات المعلومة من
الموضوع وتقليل المخاطرة بالتالي.
وتتضمن هذه المعلومات الإجابة على النقاط الآتية:
1-أنواع الخدمات التي تستطيع المنشأة إنتاجها وتقديمها للعملاء.
2-معلومات إضافية عن الخدمات القائمة وأفكار عن الخدمات الجديدة.
3-اقتراح أي منتجات أو خدمات مرتبطة بالخدمة الأصلية.
4-تحديد مواصفات الجودة للخدمات التي أعتمدت.
5- وضع سياسة لتميز الخدمات فيما يختص تنميط الخدمة أو وضع شعار ترويجي لها.
ويلاحظ أن محاولات وضع إستراتيجية للخدمات تتبع فيها العديد من الأساليب المتبعة في تسويق السلع وتحاول إعطائها الصفة المادية.
ثانيا : التسعير :
يعتبر
سعر الخدمة أساسياً في وضع إستراتيجية تسويقية مناسبة خاصة في المنشآت
التي تهدف إلى الربح ويستعان في هذا المجال بطرق تسعير السلع عند تسعير
الخدمات.
ويلاحظ أن سياسة التسعير للخدمات تكون غالباً أكثر مرونة من السلع وتأخذ في اعتبارها العوامل الآتية:
1- أهمية الخدمة للعميل :
فكلما كانت الخدمة تمثل ضرورة للعميل أمكن رفع السعر إلى حد ما مثل خدمة استخراج بطاقة دراسية للطالب.
2- توقيت تقديم الخدمة :
فكلما
كانت الخدمة ملحة في وقت معين فإنها تكون بسعر أعلى مثل احتياج أحد ركاب
السيارات إصلاح إطار السيارة فجأة على الطريق حتى يمكنه استئناف الرحلة.
3- مكان تقديم الخدمة :
فكلما
قدمت الخدمة في مكان أقرب للعميل كان ذلك داعياً لزيادة السعر وذلك
لارتفاع قيمة المنفعة لأن قرب مكان الخدمة من العميل يزيد المنفعة المكانية
للخدمة فمثلاً الفنادق القريبة من المطار تكون أكثر منفعة لركاب
الترانزيت.
4- نوعيــة العميـــــل :
حيث يتأثر السعر بإمكانيات
العميل المادية ومدى وعيه بخصائص الخدمة فيمكن تقديم نفس الخدمة بسعرين
مختلفين مثل خدمات المناطق السياحية التي تقدم للسائح بسعر يختلف عن زوارها
من الوطنيين.
5- القدرة المالية لطلب الخدمة :
حيث أن الخدمة
السياحية التي تقدم في الأماكن التي لها هذه الصفة ( مثل الملاهي والفنادق
الكبرى ودور النزهة )تكون بأسعار أعلى من نفس الأماكن التي لا تتصف بأنها
سياحية بالتالي لا يرتاد هذه الأماكن إلا ذوي القدرات المالية المتميزة.
6- ما إذا كانت الخدمات المقدمة فردية أو جماعية :
حيث
تعطي الجماعات تخفيضات على سعر الخدمة دون الفرد الواحد مثلما تمنحه بعض
المسارح ودور السينما ودار الأوبرا للمجموعات من خصم على جماعات الزوار.
حيث تتصف الجماعات بكبر الدخل الإجمالي الوارد منهم بإمكانية استمرار
التعامل معهم في المستقبل.
7- شهرة العلامة التجارية للخدمة :
حيث أن الخدمة المقدمة في فندق مشهور تكون أعلى من تلك الخدمات المماثلة في فندق آخر ولو كان في نفس الفئة ( 5 نجوم مثلاً ).
8- استمرارية العميل في التعامل :
حيث
أن استمرارية العميل في التعامل تتضمن وعداً بكونه عميلاً ثابتاً مثلما
يحدث من منح بعض الفنادق ذات الدرجة الأولى بعض العملاء الذين يقضون عدداً
معيناً من الليالي في خلال فترة معينة في فروع الفندق داخلياً أو على مستوي
العالم بطاقة خاصة تتيح لهم خصماً على الإقامة بسعر أقل تشجيعاً لهم.
وكما
يحدث في وسائل النقل العام التي تفرض رسوماً أقل على تقديم خدماتها
للعملاء الدائمين من خلال بطاقة تتيح للعميل الاستفادة بالخدمة بسعر أقل
يدفع مقدماً ( أبونيه )
9- تكلفة إنتاج الخدمة :
لاشك أن الخدمات
تكون متفاوتة من حيث ما تستلزمه من تكاليف الإنتاج. فخدمة الإقامة في فندق
تختلف مثلاً عن خدمة طيران لنقل مسافر من القاهرة إلى نيويورك وبالتالي
تكون الخدمة الأخيرة أعلى سعراً عن وقت أقل.
1.- الظروف البيئية لأداء الخدمة :
فبعض
الخدمات قد تؤدى في ظروف الخطر أو الضوضاء أو القذارة مثلاً فالخدمة
الطبية لمرضى الإيدز تحمل معها مخاطر أكبر لهيئة الطب والتمريض من المخاطر
التي تتحملها المضيفة على الطائرة كما أن فني السباكة يعمل في ظروف بيئية
مغايرة لفني الكهرباء .......... وهكذا .
11- الوقت المستغرق في أداء الخدمة :
حيث
يتناسب هذا الوقت طردياً مع سعر الخدمة ذاتها فاستعمال طالب لخدمة
الإنترنت في البحث عن أحد الدراسات لمدة ساعة تختلف في السعر عن استعمالها
لمدة ساعتين.
12- القدرات الخاصة لمقدم الخدمة :
يجعل ثمن هذه
الخدمة خاصاً أيضاً فتكلفة مشاهدة مشاهير الممثلين في المسرح يختلف عن
تكلفة مشاهدة ممثلين مغمورين ولنفس العمل المسرحي. وتدخل هذا في الاعتبار
مقدم الخدمة ( الممثل المعروف ).
12- حدة المنافسة في مجال الخدمة :
فكلما
كانت هذه المنافسة حادة كلما لزم أن تكون سياسة التسعير أكثر مرونة وعند
وضع إستراتيجية تسعير محددة للخدمات يجب التفرقة بين التكاليف الثابتة
والتكاليف المتغيرة.
والتكاليف الثابتة : هي سقف لا يجب أن تجاوزه في
المنشآت التي تهدف للربح حيث ستتحملها المنشأة في جميع الأحوال ولا بد من
حسابها بالكامل ضمن تكلفة إنتاج الخدمة.
ومن أمثلة هذا النوع من التكاليف تكلفة الموقع وتكلفة رأس المال والإضاءة والإشراف على العمالة الدائمة .... وغيرها.
أما
التكاليف المتغيرة : هي التكلفة التي تنخفض بانخفاض حجم النشاط وتزيد
بزيادة حجم النشاط مثل تكلفة العمالة المؤقتة الإضافية التي عينت لهذا
النشاط وتكاليف تأجير مبنى ذو موقع جديد لتقديم الخدمات الإضافية وهكذا.
ويراعى
في تسعير الخدمات أنه قد يمنح تميز سعري حسب درجة الجودة رغم تقديم الخدمة
بنفس الأسلوب ( مثل درجات الطائرة السياحية والأولى ) بالإضافة إلى منح
بعض الخصومات لطالبي الخدمة من المجموعات أو يستعان ببعض الخدمات البنكية
لمنح ائتمان لطالب الخدمة أو تقديم الخدمة بالتقسيط.
وأخيراً فإنه في
إطار خطة ترويج الخدمات قد تمنح أسعاراً خاصة مثل أسعار المهرجانات أو
المنافسات حيث تؤدى الخدمة على أعلى مستوى بنفس الأسعار العادية.
ثالثاً : التوزيع :
غالباً
ما يتم توزيع الخدمات عبر قنوات قصيرة من المنتج مباشرة أو عبر وسيط واحد.
مثال ذلك : حصولك على الخدمة الطبية عندما تذهب إلى عيادة الطبيب أو قد
يكشف عليك أحد معاونيه من الأطباء.
وكذلك فإن خدمة التأجير تحصل عليها
مباشرة بالذهاب إلى المؤجر أو على الأكثر من خلال وسيط ( سمسار ) وكذلك
فإنك تحصل على تذكرة الطائرة من مكتب الشركة أو الوكيل.
قد تحتاج عمليات
التوزيع إلى أدوات ومعدات وماكينات مثل ضرورة توفير الصراف الآلي لتقديم
خدمات للعملاء وعلى ذلك فإن جانب التوزيع في الخدمات يتضح من خلال جانبين
رئيسيين:
الأولى : اختيار قناة التوزيع المناسبة وهو اختيار محدد.
الثانية : تقديم التسهيلات الفنية أو المادية اللازمة لتحقيق التوزيع.
ويلاحظ في جانب توزيع الخدمات أيضاً أن عمليات توزيع الخدمات ليس من شأنها نقل ملكية ولكن تقتصر على نقل الإشباع والمنفعة.
كما أن التوزيع المباشر للخدمة يكون في مواقع تابعة للمنتج خاصة في حالة منشآت إنتاج الخدمات الشهيرة.
أما في حالة استعانة هذه الشركات بوسطاء فيكون نشاطهم الوسيط مقابل عمولة أو أجر أو جزء من الربح.
كذلك
يجب أن يراعى في عمليات توزيع الخدمة حسن اختيار مكان ( أماكن ) بيع
الخدمة ومدى مناسبتها للعميل بعد دراسة تسويقية لخصائص العملاء ، وتختلف
هذه المواقع بتلك الخدمات ميسرة أو استفزازية أو خاصة أو صناعية فمثلاً سلع
الاستقراب ( مثل محلات البيع السريع ) غالباً ما تكون متجاورة رغم أنها
متنافسة شأنها شأن محلات بيع السلع المتنافسة.
رابعاً : الترويج :
يعتبر
المزيج الترويجي للخدمة عنصراً في أي إستراتيجية تسويقية ويستهدف زيادة
إقبال العملاء على الخدمة وترسيخ الصورة الذهنية الأفضل للخدمة لدى العميل.
ويحوي المزيج الترويجي للخدمات عدة عناصر فرعية أهمها:
1-
البيع الشخصي : حيث يحتل مكانه خاصة في مجال الخدمات لوجود علاقة مباشرة
بين منتج ومستهلك الخدمة ولذلك يجب التركيز على دور البائع في الجانب
الترويجي ومحاولة رفع مستوى رضا العميل عن مستوى الخدمة.
2- البيع غير
الشخصي : وهو الإعلان ويكون دوره الرئيسي في مجال الخدمات إمداد العملاء
بالمعلومات أولاً بأول عن المنشأة والخدمات الجديدة التي تقدمها ويكون
بمقابل.
3- العلاقات العامة : حيث تتعاظم مسئولياتها في مجال الخدمات
بشكل واضح حيث تسهم بشكل مباشر في تحسين الصورة الذهنية للعملاء
والمتعاملين بشأن المنشأة والخدمات التي تقدمها.
4- النشر : وهي
المعلومات التي تعلن عن الخدمات بدون مقابل في وسائل النشر العامة وهي من
خلال الاتصالات الخاصة بالمسئولية عن هذه الوسائل الإعلانية.
5- تنشيط المبيعات : من خلال الإعلان عن برامج للخصم على الخدمة وإقامة معارض ومهرجانات تسهم في عملية الترويج.
والغرض الرئيسي من الترويج للخدمات يمكن تحديده في :
1-خلق الثقة من جانب المستهلكين الحفاظ عليها.
2-تعلم المستهلك كيف يمكن استخدام الخدمة.
3-تفهم عادات المستهلكين.
4-الترويج للمنافع من وراء الخدمات.
5-مراقبة ومراجعة مستويات الأداء.
6-تقديم إجراءات أسهل للحصول على الخدمة.
مزيج الخدمات :
ومن
أهم التماذج التي لاقت قبولاً النموذج المتمدد ، والذي يفترض أن المزيج
التسويقي للخدمات يتكون من سبعة عناصر رئيسية وليس أربعة عناصر ، كما هو
الحال في المزيج التسويقي للسلع ، وذلك بضم ثلاثة عناصر إضافية هي :
1- الأفراد People :
ويتمثلون
في مقدمي الخدمه ( العاملين بالمنظمة ) ومتلقيها ( العملاء ) وهو ما يتفق
مع خاصية عدم قابلية الخدمة للأنفصال ، ومفهوم التسويق التفاعلي.
2- الشواهد المادية Physical Evidence :
وتتمثل
في كافة الأشياء والعلامات الملموسة المستخدمة في تقديم الخدمة للعميل ،
أو تعميق شعوره المادي بها ، كأجهزة الحاسبات الآلية ، أجهزة التكييف ،
آلات تصوير المستندات ، مولدات الطاقة الكهربائيه ، الإنترنت ....... الخ
3- العمليات Process :
وتشير
إلى كافة الأنشطه المتعلقة بأداء الخدمة ، والتفاعل بين مقدم الخدمة
ومتلقيها ، نظرا لخاصية عدم قابلية الخدمة للأنفصال ، واعتبار العميل
عاملاً مشاركاً في عملية التقديم ذاتها. فعلى سبيل المثال يتوقف تقديم
الخدمة الطبية على عملية التفاعل بين الطبيب القائم بالعلاج والمريض متلقي
هذا العلاج.
فالطبيب لا يمكنه تشخيص المرض بصوره فعاله ، إلا من خلال
عملية تفاعليه تتمثل في مناظرة المريض أولاً والاستفسار منه عن الأعراض
المرضية التي يعاني منها ثانياً وتوقيع الكشف المادي عليه ثالثاً وهكذا.
المزيج التسويقي المتمدد للخدمات
أبعاد مزيج الخدمات :
تبين
لنا أن مزيج المنتجات Product Mix يشير بصفة عامة إلى كافة المنتجات التي
تقدمها المنظمة بغرض البيع ، وأنه في حالة المنتجات الملموسة أي السلع يطلق
عليه المزيج الخدمي Service Mix
ويشير المزيج الخدمي Service Mix إلى كافة الخدمات التي تقدمها المنظمة الخدمية إلى عملائه في السوق
وينظر أيضا إلى المزيج الخدمي كما هو الحال في المزيج السلعي من خلال أبعاد Dimensions هي :
1- الاتساع Width:
ويشير
إلى عدد أنواع الخدمات المقدمة من المنظمة لعملائها ، فمثلاً البنوك تقدم
عدد من الأنواع المختلفة بعملائها مثل خدمة الائتمان ، الاعتمادات
المستندية ، خطابات الضمان ، الحسابات الجارية ، التوفير ، تحصيل الشيكات ،
التحويلات ، شهادات الإدخار...... وهكذا
2-العمق Depth:
ويعبر عن
عدد الخدمات المقدمة داخل كل نوع ، فمثلاً تضم خدمة القروض بداخلها القروض
بضمان ودائع ، قروض بضمان أوراق مالية ، قروض بضمان أوراق تجارية ، قروض
بضمان بضائع ، بينما تضم خدمة آلات الصرف الذاتي ، السحب النقدي ، الإيداع
النقدي ، إيداع الشيكات الاستعلام عند الرصيد.
3-الاتساق Consistency:
ويشير
إلى درجة الارتباط بين أنواع الخدمات،من حيث عملية تقديمها ،أو استخدامها ،
كدرجة الإرتباط بين خدمة التوفير والجاري والإرتباط بين الخدمات المصرفية
بالانترنت ، والخدمات المصرفية المنازل Home Banking.
3-الطول Length:
ويقصد
بها إجمالي عدد الخدمات التي تقدمها المنظمة لعملائها ، فمثلاً إذا كانت
القروض تضم 13 خدمة ، الخدمات بالإنترنت = 9 ، الشهادات = 8 آلات الصرف
الذاتي = 9 فإن طول المزيج الخدمي للبنك = 39.
يعبر النموذج البياني التالي عن الأبعاد الأربعة للمزيج الخدمي لبنك تجاري .
والمطلوب : إحتساب مدى إتساع وطول هذا المزيج وفقاً للبيانات المعطاه .
المزيج الخدمي لبنك تجاري
ودائع خدمات بالإنترنت القروض جاري
-لمدة يوم -استعلام عن الرصيد -بضمان ودائع -بدون فوائد
-لمدة يومين -طباعة كشف حساب -بضمان أوراق تحارية -بفوائد
-لمدة أسبوع -تحويل بين الحسابات -بضمان أوراق مالية -تركات
-لمدة أسبوعين -أيقاف صرف شيكات -بضمان شهادات -قصر
-لمدة شهر -سداد كمبيالات -بضمان بضائع
-لمدة 3 شهور -ترك تعليمات -بضمان رهن عقاري
-لمدة 6 شهور -بضمان شخصي
-لمدة سنة -بضمان مرتبات
-لمدة سنتين -بدون ضمان
عرف الخدمة من وجهة نظر علم التسويق كوتلر Kotler ؟ مع ذكر توضيحات هذا التعريف ؟
عرف الخدمة من وجهة نظر علم التسويق المصري د. محمود بازرعه ؟ وملاحظاتك على هذا التعريف ؟
أذكر الخصائص المميزة للخدمة ؟
ما هي حالات تقديم الخدمة ؟
تكلم عن تصنيف الخدمات من حيث :
1-نوع السوق 2-كثافة العمالة 3-الهدف
4-توقف تقديم السلعة 5-مقدم الخدمة
ما هي القرارات التسويقية الخاصة بتخطيط الخدمات ؟
لماذا تزداد أهمية عملية تخطيط المنتجات في مجال الخدمات ؟
ما هي أساليب تمييز الخدمة ؟
ما هي العناصر المرتبطة بتقديم الخدمة ؟
إن المستهلك في تقييمه لجودة الخدمة ينظر إلى خمسة عناصر أساسية. أذكر هذه العناصر الخمس ؟
أذكر مشاكا تسويق الخدمات ؟
اشرح معنى صورة الخدمة في ذهن المستهلك.
تكلم عن عناصر المزيج التسويقي للخدمة ؟
تتميز سياسة تسعير الخدمات الموضوع : منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال المصدر :منتديات تقى الإسلامية الكاتب: El Helalya |
| | | | الجنه تنادينيالاشراف العام
تاريخ التسجيل : 16/05/2010
| | | | | نسائم الجنةعضو مميز
تاريخ التسجيل : 09/01/2011
| | | | | أبوسيفالمدير العام
تاريخ التسجيل : 28/10/2009
| | موضوع: رد: منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال الخميس 1 سبتمبر 2011 - 18:05 | |
| |
| | | | | | منهج التسويق كاملاً للصف الثالث تجارى الشعبة العامة ـ شعبة التسويق وسوق المال | |
|
مواضيع مماثلة |  |
|
مواضيع مماثلة |  |
| |
| |
